Агентство контекстной рекламы

Теперь взгляд на удобство работы с контекстно-поисковыми системами со стороны рекламного агентства, ведущего на данный момент контекстную рекламу около 200 рекламодателей. При работе с большим количеством рекламодателей самым важным моментом является технологичность работы или минимизация затрат времени на обслуживание клиентов.

Открытие аккаунта.

В Яндекс.Директе достаточно неудобным является то, что открытие аккаунта совмещено с созданием объявления. Совершенно непонятно, почему нельзя сначала открыть аккаунт (например, хотя бы для того, чтобы сначала зачислить на него деньги), а затем уже создавать кампанию. Причем при открытии аккаунта нельзя залить шаблоны, созданные в табличном редакторе. А поскольку большинство кампаний наше агентство создает именно таким образом, то это не очень технологично. Приходится создавать первое фиктивное объявление, затем «заливать» шаблон, а затем удалять первое объявление. В Google Adwords и в Бегуне аккаунт создается в один шаг.

К сожалению, во всех системах контекстной рекламы открытие аккаунта сопряжено с обязательным занесением информации, которая впоследствии более чем наполовину является совершенно ненужной ни самой системе, ни рекламному агентству, ни рекламодателю.

Договор нашего агентства предусматривает предоставление клиенту доступа к аккаунту после его открытия.

Создание объявлений.

Он-лайн быстрее всего объявления создаются в Бегуне, поскольку там можно на одной странице создать 10 объявлений. Правда, дальше можно почему-то добавлять только по 5 объявлений. В Яндекс.Директе и Google Adwords объявления создаются только по одному, что значительно замедляет данный процесс, особенно в Google Adwords, в котором процесс создания объявления разбит на 3 шага. Хорошим вариантом была бы реализация возможности одновременного создания необходимого количества объявлений в 2 шага, на первом из которых происходило бы создание объявлений с ключевыми словами, а на втором — занесение ставок с возможностью установления единой ставки для всех объявлений одновременно.

Однако во всех системах контекстной рекламы эта проблема неплохо решается созданием объявлений офф-лайн. В Яндекс.Директе — с помощью xls-файлов, в Бегуне — с помощью csv- или xml-файлов и в Google Adwords — с помощью редактора Adwords (последняя версия которого также допускает импорт csv-файлов). Применение этих офф-лайновых сервисов позволяет существенно автоматизировать процесс создания объявлений и облегчает жизнь как самим рекламодателям, так и рекламным агентствам.

Редактирование объявлений.

В Яндекс.Директе предоставлена возможность редактирования как одного объявления, так и нескольких объявлений сразу. Однако и просматриваются, и редактируются объявления только вместе с ключевыми словами. При большом количестве ключевых слов открытие кампании для просмотра или для редактирования объявлений может занимать очень большое время. Страницы некоторых кампаний наших рекламодателей в Яндекс.Директе «весят» более 10 Мб!

В Google Adwords можно как просматривать объявления, так и редактировать их отдельно от ключевых фраз, привязанных к объявлению. Тем не менее, редактировать можно только по одному объявлению, что существенно замедляет этот процесс. Преимуществом Google Adwords является возможность редактирования объявлений офф-лайн в редакторе Adwords. Ни Яндекс.Директ, ни Бегун такой возможности не предоставляют.

К сожалению, в Яндекс.Директе каждый раз при создании и редактировании объявлений приходится обращать лишнее внимание (и тратить лишний клик) на возможность публикации объявлений в каталоге Яндекса. С учетом того, что каталог дает единицы процентов от общего количества кликов, это кажется совсем необоснованным. Возможно, наиболее правильным было бы трактование Яндексом его каталога как обычной поисковой (или тематической) площадки. С применением общих правил, применяемых к таким ресурсам.

Также существенным недостатком процесса редактирования объявлений в Яндекс.Директе является то, что на вновь добавляемые ключевые слова по умолчанию устанавливаются просто грабительские цены за клик. И если быть невнимательным и оставить предлагаемые цены, то месячный бюджет вполне может израсходоваться за один-два дня.

Регулировка цены клика.

В Яндекс.Директе и Google Adwords реализована возможность изменения цены клика либо для каждой фразы в отдельности, либо целиком для всех фраз одного объявления, либо целиком для всех объявлений одной кампании. В Бегуне поменять цену клика можно либо для каждой фразы в отдельности, либо целиком для всех фраз одной кампании.

Однако существенным преимуществом Google Adwords и Бегуна является то, что процесс изменения ставок происходит там достаточно быстро и время занесения практически не зависит от количества ключевых фраз. В Яндекс.Директе же скрипт, обрабатывающий эти изменения, работает очень долго. При этом сервер «подвисает» достаточно сильно. У нас есть рекламные кампании с большим количеством ключевых фраз. Так вот для некоторых из них изменение цены клика может занимать целый час! И это только для одной рекламной кампании. А у нашего агентства контекстной рекламы таких кампаний до двухсот. Можно себе представить, насколько такой процесс является нетехнологичным.

Также неудобным в Яндекс.Директе является то, что при изменении цены клика для всей рекламной кампании приходится выбирать 3 критерия вместо одного. По умолчанию установлена цена входа в гарантированные показы + 30%, но не более 10 у.е. за клик. Опять-таки, это свидетельствует о непонимании рекламных основ. При установлении единой цены клика абсолютно неважно, какую позицию будет занимать объявление по какому-либо ключевому слову. Важно лишь, какую цену клика позволяет установить бюджет. Для каких-то, наиболее конкурентных, фраз эта цена будет ниже входа в гарантированные показы. Для других фраз — выше. Для некоторых фраз эта цена может быть даже выше цены первого места или спецразмещения. Поэтому ограничение, которое стоит по умолчанию, ничего, кроме вреда не приносит. Приходится каждый раз выбирать цену входа в спецразмещение + 300%, не более той ставки, которую необходимо установить.

Отслеживание окончания рекламы.

Все системы контекстной рекламы предоставляют возможность извещения о снижении остатка средств на аккаунте ниже некоторой пороговой величины как по Е-мейлу, так и с помощью sms-сообщений. Причем в Яндекс.Директе эту пороговую величину можно задать явно в процентах от суммы последнего платежа. Однако актуальным это является только для рекламодателей, дающих рекламу без посредничества рекламных агентств. Рекламные же агентства, обслуживающие большое количество рекламодателей, используют для обзвона базу данных. Поэтому приходится заносить в базу данных остатки средств на счетах рекламодателей, сопоставлять эти значения со значениями месячных рекламных бюджетов и после этого принимать решение об извещении рекламодателей на предмет продления рекламы. При этом учитывается, что, во-первых, некоторые рекламодатели оплачивают рекламу на срок более месяца, а, во-вторых, что для разных рекламодателей процент остатка средств должен быть либо больше, либо меньше. Последнее связано с тем, что есть рекламодатели, часто задерживающие оплату. Поэтому таких нужно извещать гораздо раньше, чем рекламодателей, оплачивающих, что называется, день в день.

Удобнее всего заносить остатки на счетах рекламодателей в Яндекс.Директе. Там эта информация представлена на одной странице для всех рекламодателей сразу. Менее удобно в Google Adwords. Там так же, как и в Яндекс.Директе, остатки на счетах рекламодателей представлены на главной странице Центра клиентов. Однако представленные на этой странице данные могут отставать от реальных данных до 3-х суток! И еще менее удобно эти данные представлены в Бегуне. Там информация по всем рекламодателям разбита на страницы по начальным буквам аккаунтов рекламодателей. Кроме того, эта информация представлена не в табличном виде, что еще больше затрудняет восприятие данных по разным рекламодателям.

Скидки, отсрочка платежа, оплата.

Яндекс.Директ и Бегун предоставляют скидки агентствам контекстной рекламы, а Google Adwords — нет. Это обстоятельство снижает заинтересованность работы с Google Adwords, поскольку далеко не все рекламодатели готовы жертвовать 10-20% своего рекламного бюджета в пользу рекламного агентства. Кроме того, существуют скидки в Яндекс.Директе, предоставляемые тем рекламодателям, сумма расходов которых за последние 12 месяцев превосходит некоторую величину.

Яндекс.Директ, с одной стороны, предоставляет кредит в размере примерно двукратной величины месячного оборота. С другой стороны, выплачивает агентский процент только в середине следующего месяца. Последнее обстоятельство уменьшает оборотные средства рекламного агентства примерно на величину месячного оборота. И это отнюдь не способствует развитию рекламных агентств, работающих с контекстной рекламой.

Также нужно отметить, что в Яндекс.Директе внутренние расчеты производятся в условных единицах, равных 30 рублям. И если, например, рекламодатель хочет заплатить 10 тыс. руб., то счет ему можно выставить либо на 9999 руб. 90 коп., либо на 10000 руб. 20 коп. В противном случае эта копеечная разница превратится в проблему для бухгалтерии. Достаточно неудобно, чтобы об этом говорить.

Бегун, с одной стороны, предоставляет возможность отсрочки платежа только до двух недель, но, с другой стороны, позволяет получать агентский процент в момент оплаты рекламы.

В Google Adwords самая простая платежная система для рекламного агентства, работающего с контекстной рекламой. Поскольку предоставляет возможность оплаты всей рекламы, выработанной за месяц (т.е. по факту выхода рекламы), одним счетом (соответственно, закрытым одной счет-фактурой). С точки зрения бухгалтерии – это идеальный вариант. Правда, процесс перехода на постоплатную систему занял более полугода. А предоплатная система подразумевала платежи на каждого клиента в отдельности, что было просто катастрофически неудобным. Довольно неудобным является отсутствие НДС в аккаунтах Google Adwords.

Отслеживание расхода бюджета.

Как уже говорилось, наше агентство отслеживает расход бюджетов рекламодателей, дающих контекстную рекламу. Делается это один раз в неделю. Если средний ежедневный расход бюджета превышает необходимый, то уменьшается цена клика, если же он ниже необходимого, то цена клика увеличивается. Степень изменения цены клика рассчитывается по специальной формуле, учитывающей реальную зависимость расхода бюджета от цены клика. Таким образом, месячный бюджет рекламодателей выдерживается с точностью ±10%.

Легче всего цифры среднего ежедневного расхода бюджета за прошедшую неделю получаются в Яндекс.Директе. Там в 3 клика можно инициировать отчет, в котором эти цифры появляются на одной странице для всех рекламодателей сразу. В Google Adwords можно создать отчет, показывающий расход сразу по всем рекламодателям за прошедшую неделю. Однако корректные цифры средних ежедневных расходов за прошедшую неделю, получаются только делением величины расхода за прошедшую неделю на реальное количество дней, в течение которых шла реклама на прошедшей неделе. А для этого необходимо инициировать еще один отчет, данные из которого можно «снять» только вручную. Если же не учитывать реальное количество дней, в течение которых шла реклама на прошедшей неделе, то можно сильно ошибиться в определении цены клика, необходимого для номинального расхода бюджета. Не лучше обстоит дело с отслеживанием расхода бюджета и на Бегуне. Там для получения цифр расхода нужно войти в статистику по всем кампаниям каждого рекламодателя и занести как цифры расхода за прошедшую неделю, так и количество дней, в течение которых шла реклама на прошедшей неделе. Соответственно, частное от деления одного на другое и будет давать корректную цифру среднего ежедневного расхода бюджета за прошедшую неделю.

Впрочем, для отслеживания расхода бюджета достаточно делать это только для одной системы контекстной рекламы (и по целому ряду причин в качестве такой «базовой» системы лучше всего выбрать Яндекс.Директ). А в остальных системах отслеживать расход бюджета путем сравнения остатков на счетах рекламодателей с остатками в «базовой» системе.

Повторимся, что необходимость отслеживания расхода бюджета возникает только в связи с отсутствием у всех трех контекстно-поисковых систем сервиса поддержания расхода бюджета, основанного на алгоритме максимизации количества клиентов.

Настройки кампаний.

В Яндекс.Директе приходится для каждого вновь создаваемого аккаунта отключать в «Настройках» получение сообщений о выходе объявлений из гарантированных показов и с первых мест. Причем делать это как в настройках аккаунта, так и в настройках каждой кампании внутри аккаунта в отдельности. Эта функция включена по умолчанию, скорее всего из-за непонимания, что алгоритм, обеспечивающий максимальную эффективность контекстной рекламы, не зависит от местоположения объявлений.

К сожалению, в настройках кампаний Яндекс.Директа невозможно отключить получение сообщений об автофокусировке ключевых фраз. При большом числе рекламодателей количество таких сообщений превышает количество спама, приходящего на почтовый ящик, в десятки раз. Несколько лет борьбы с этим явлением не привели к успеху. Не исключено, что такая позиция Яндекса связана не столько с отсутствием времени на устранение этой неисправности, сколько с «воспитательной» целью — «не включайте фразы с заведомо низким значением CTR». (Косвенно об этом говорит и тот факт, что одним из условий присвоения рекламному агентству статуса «сертифицированного», является усредненное по всем рекламодателям этого агентства значение CTR больше 2%.) И если это действительно так, то это в корне неправильная позиция. Фразы с низким значением CTR приносят отдачу по рекламе точно так же, как и фразы с высоким значением CTR. И нет абсолютно никаких оснований отказываться от использования таких фраз. Как видно из статьи Стоимость клиента, наличие корреляции между значениями CTR и конверсии клика в клиента, должно лишь приводить к назначению меньших цен за клик на фразы с низким значениям CTR по сравнению с фразами с высоким значением CTR. А отказ от использования фраз с низким значением CTR просто приводит к уменьшению рентабельности инвестиций в контекстную рекламу. И если приведенные выше доводы справедливы, то подача рекламы через сертифицированное агентство (которое вынуждено ограничивать количество фраз с целью искусственного поддержания высокого значения CTR) будет менее эффективной, чем, к примеру, через наше агентство, которое является обычным «коммерческим партнером» Яндекса и не обременено подобными условиями.

В Google Adwords при создании кампании каждый раз приходится заходить в настройки кампании и, во-первых, заносить величину ежедневного бюджета, а, во-вторых, изменять способ доставки со стандартного на ускоренный. Причем, величину ежедневного бюджета приходится заносить явно завышенную, чтобы не происходило отключение показов рекламы. Как уже говорилось, ограничение бюджета простым отключением объявлений является не оптимальным с точки зрения максимизации рентабельности инвестиций в контекстную рекламу. Гораздо правильнее регулировать бюджет с помощью цены за клик.

Из маркетинговых исследований некоторых наших рекламодателей по эффективности рекламы было выяснено, что реклама на тематических площадках обладает меньшей конверсией клика в клиента по сравнению с поисковой рекламой. Поэтому для повышения эффективности рекламы мы устанавливаем цены за клик в Яндекс.Директе и Google Adwords на тематических площадках в 2 раза меньше, чем на поисковых. На Бегуне же мы устанавливаем цены за клик на тематических площадках в десятки раз меньше, чем на поиске (в Рамблере). (При этом подразумевается, что конверсия клика в клиента на тематических площадках меньше чем на поиске в соответствующее количество раз.)

Наиболее удобно устанавливается требуемое соотношение цен клика на поисковых и тематических площадках в Яндекс.Директе. Там это можно сделать на уровне задания параметров рекламной кампании. Существенно менее удобно это делается в Google Adwords. Там можно установить требуемые цены как на поиске, так и на тематических площадках только в явном виде. Поэтому каждый раз при изменении цен за клик приходится менять не только цены клика на поиске, но и на тематических площадках. В Бегуне же в рамках одной кампании вообще не представляется возможным разделить цены за клик на поисковых и тематических площадках. Там приходится создавать 2 одинаковых кампании, одну из которых нацеливать на поиск, а вторую — на тематические площадки. И устанавливать в этих кампаниях требуемые цены за клик.

С учетом всего вышесказанного, желательно было бы предусмотреть создание неких профилей для рекламных агентств, в которых учитывались бы предпочтения в настройках аккаунтов, создаваемых рекламными агентствами, работающими с контекстной рекламой.

Особенности подбора ключевых фраз в Google Adwords.

Колоссальным неудобством работы в Google Adwords является необходимость занесения ключевых фраз, как в единственном, так и во множественном числе. Приходится все фразы, которые используются в Яндекс.Директе, дублировать и добавлять другие числа в тех фразах, слова в которых допускают использование как единственного, так и множественного числа. Причем нетрудно посчитать, что если ключевая фраза состоит из двух слов, допускающих использование как единственного, так и множественного числа, то количество вариантов такой ключевой фразы будет равно четырем. Если же ключевая фраза состоит из трех слов, то количество вариантов такой фразы возрастает до восьми. И т.д.

Регулировка максимальной цены клика.

Надо отдать должное всем системам контекстной рекламы — все они используют регулировку максимальной цены клика, устанавливаемой агентством или рекламодателем. Поясним суть этой регулировки. С рекламодателя будет списываться не максимальная цена клика, которую он установил по какому-либо ключевому слову, а минимально возможная цена, которая достаточна для того, чтобы быть выше ближайшего снизу конкурента. Например, рекламодатель устанавливает в Яндекс.Директе цену 0,6 у.е. за клик. А ближайший конкурент устанавливает по этому же ключевому слову цену 0,3 у.е. за клик. Тогда при клике на объявление рекламодателя по этому ключевому слову с него списывается не 0,6 у.е., а только 0,31 у.е. В Яндекс.Директе этот алгоритм называется «оптимизацией цены клика», в Бегуне — «автоторги», в Google Adwords этот алгоритм не имеет названия.

Непонятно одно — зачем и Яндекс.Директ, и Бегун позволяют рекламодателям отключать этот алгоритм (Google Adwords не позволяет). Ничего, кроме недоразумений, такое отключение не несет. Невозможно представить ситуацию, в которой рекламодатель добровольно хочет заплатить больше денег, чем это нужно. В нашей практике действительно были случаи, когда рекламодатели, дающие контекстную рекламу, (до того, как пришли в наше агентство) отключали этот алгоритм. И когда мы им объясняли, что из-за этого они просто выбросили определенную часть рекламного бюджета, ничего, кроме досады это не вызывало. Вряд ли это стоит тех дополнительных денег, которые зарабатывают на незнании рекламодателей Яндекс.Директ и Бегун.

Получение статистики.

Наиболее исчерпывающая статистика предоставляется в Яндекс.Директ. Там с помощью «Мастера отчетов» можно посмотреть практически любую статистику, какую только можно представить. По объявлениям, по ключевым словам, по площадкам, по регионам, по местам размещения, по дням — как отдельно, так и в любых комбинациях. Если бы Яндекс.Директ ввел еще отдельную статистику показов «по предпочтениям», было бы вообще идеально. В Бегуне существенным недостатком в получении статистики является то, что там пропущен уровень объявления. То есть можно посмотреть кликабельность какой-либо фразы, но нельзя посмотреть кликабельность объявления. Кроме того, затруднительно получение сводной статистики. Например, можно посмотреть статистику кликов с различных площадок по дням, но нельзя посмотреть эту же статистику по месяцам. Можно, конечно, критерий месяца ввести в фильтр, но придется применять этот фильтр для всех месяцев, в течение которых необходимо получить статистику. В Google Adwords также невозможно получение статистики по ряду критериев.

Архивация рекламодателей.

В Яндекс.Директе такая архивация существует, поэтому аккаунт рекламодателя можно легко как заархивировать, так и разархивировать. Это удобно, поскольку в списке активных рекламодателей не присутствует шлейф старых аккаунтов. В Google Adwords есть возможность отключить аккаунт рекламодателя от Центра клиентов. Во-первых, это чуть более трудоемкий способ архивации. Во-вторых, при этом не существует списка архивированных аккаунтов. В Бегуне архивация вообще не предусмотрена, что достаточно неудобно.

Использование API.

Для рекламного агентства, работающего с контекстной рекламой, основным поводом для использования API является необходимость автоматизации получения величин остатков и расходов за прошедший период на счетах рекламодателей. В Яндекс.Директе есть функция API, позволяющая получать остатки на счетах рекламодателей. Эта функция работает достаточно быстро. Время, необходимое для получения данных по остаткам на счетах 100 рекламодателей, — примерно 5 сек. Однако функция, позволяющая получать данные по расходам за определенный период, почему-то не возвращает данные в виде массива, а формирует xml-отчет. Причем формирование отчета занимает не менее 10-15 сек. Нетрудно подсчитать, что формирование отчетов для большого количества рекламодателей, у каждого из которых может быть несколько рекламных кампаний, будет отнимать слишком много времени. Кроме того, возникает необходимость разбора xml-отчетов с помощью регулярных выражений Perl. В результате всех экспериментов мы пришли к выводу, что наименее затратным по времени и трудозатратам является разбор с помощью регулярных выражений Perl уже готовых отчетов Яндекс.Директа по остаткам и расходам. В этом случае отпадает необходимость использования API не только в Яндекс.Директе, но и в других контекстно-поисковых системах. Единственным минусом такого подхода является необходимость корректировки программы, анализирующей отчеты, в случае изменения разметки этих отчетов (что, впрочем, происходит достаточно редко).



автор: Дмитрий Корсаков

Поделитесь ссылкой:



Оставьте Комментарий