Сначала озвучим некоторые тезисы, которые могут показаться спорными. Тем не менее, постараемся доказать их.

Борьба за спецразмещение – путь к банкротству

Чем выше CTR – тем ниже эффективность

Чем выше конверсия – тем ниже эффективность

Теперь подробнее. Для начала решим простейшую задачу. Рассмотрим 2 варианта подачи контекстной рекламы:

Спецразмещение - путь к банкротству

1-й вариант. Мы использовали 1 ключевое слово и вывели его в спецразмещение. В результате:

  1. Мы получили 1 тыс. переходов на сайт за месяц (в дальнейшем для удобства будем называть это кликами);
  2. Средняя стоимость клика составила 100 руб.
  3. Нетрудно посчитать, что расход составил 100 тыс. руб. за месяц.

2-й вариант. Мы использовали 100 уникальных ключевых слов. Чтобы уложиться в тот же бюджет, нам пришлось уменьшить цену клика в 10 раз. В результате:

  1. Мы получили 10 тыс. кликов за месяц;
  2. Средняя стоимость клика составила 10 руб.
  3. Расход за месяц составил те же самые 100 тыс. руб.

Чтобы понять, какой из этих вариантов оказался более эффективным, нам нужно оценить, сколько пришло клиентов в том и в другом случае. Предположим, что в первом варианте пришло 10 клиентов, а во втором варианте – 20 клиентов. Причем, обратим внимание на то, что эти цифры взяты не с потолка, а из реальной практики.

Видим, что второй вариант оказался выгоднее, поскольку при одинаковом расходе бюджета во втором случае мы получили больше клиентов. Т.е. во втором варианте средняя цена клиента оказалась ниже, а рентабельность инвестиций в контекстную рекламу, соответственно, выше.

Теперь посмотрим на значения коэффициентов конверсий в том и в другом случае. Коэффициент конверсии, определяемый как отношение количества клиентов к количеству кликов, оказался в первом случае – 1%, а во втором случае – 0,2%.

Со значением CTR ситуация аналогичная. В первом варианте мы использовали 1 фразу, которая была в спецразмещении. Поэтому CTR в этом случае был высоким. Во втором же варианте цена клика не позволяла быть в спецразмещении. Поэтому среднее по всем фразам значение CTR было существенно ниже.

Здесь очень важно отметить, что речь идет именно о среднем по кампании значении CTR. Ведь когда мы говорим о CTR отдельно взятой ключевой фразы, то ситуация будет прямо противоположная – чем выше CTR этой фразы, тем выше эффективность. А для того, чтобы CTR отдельно взятой ключевой фразы был максимально высоким, нужно, чтобы, во-первых, в заголовке объявления присутствовала ключевая фраза, а, во-вторых, в тексте объявления упоминались преимущества рекламодателя перед конкурентами (будь то известность, скидки, распродажа, бесплатная доставка, давно на рынке и т.п.). Как показывает наша практика, именно эти 2 параметра в наибольшей степени влияют на CTR ключевой фразы.

К сожалению, очень часто как рекламодатели, так и рекламные агентства не понимают принципиальных различий между CTR отдельно взятой ключевой фразы и средним CTR по кампании и мешают все в одну кучу.

Самое спорное в этих выкладках – это цифра количества клиентов, которая была получена в первом и во втором случаях. Понятно, что первый вариант оказался бы эффективнее второго, если бы в первом случае мы получили бы больше пришедших клиентов. Здесь нужно обратить внимание на зависимость некоторых показателей от местоположения объявлений.

 

Борьба за спецразмещение

Первую зависимость понимают все, и заключается она в популистской фразе «чем выше – тем лучше». Правда, под словом «лучше» в основном понимают большее количество кликов. Однако, строго говоря, и качественные показатели в виде коэффициента конверсии также увеличиваются по мере того, как мы приближаемся к первой позиции. А вот вторую зависимость многие, даже если и понимают, то очень сильно недооценивают. Ведь «чем выше – тем дороже». Т.е. тем больше цена клика. И в конечном итоге осмысленность стремления к первым местам будет зависеть от того, что растет быстрее с повышением позиции — коэффициент конверсии, или же цена клика. По нашим многолетним исследованиям цена клика действительно растет быстрее коэффициента конверсии.

Этот пример показывает, что подход с использованием большого количества ключевых слов более эффективен, чем популистская борьба за спецразмещение, которая стратегически ни к чему хорошему не приводит. Обратим внимание на то, что мы ни в коем случае не против спецразмещения как такового. Если туда удается войти при относительно небольшой цене клика – это можно только приветствовать. Мы именно против борьбы за спецразмещение, что приводит к большой цене клика. А это, в свою очередь эквивалентно низкой рентабельности инвестиций в контекстную рекламу.

В следующей статье мы обсудим, как правильно оценивать эффективность контекстной рекламы. А в этой статье дан ответ на вопрос «Сколько нужно тратить на рекламу».

Также Вы можете посмотреть видео на тему этой статьи:

Комментарии

  1. Вопрос по ролику (самое начало): из какой реальной практики появились цифры 10 и 20 клиентов в месяц при разной цене за клик?

    • Здравствуйте, Денис!
      Мы ведем рекламодателей по нашей стратегии, которая ориентируется на максимально возможное семантическое ядро. Фактически это аналог 2-го варианта, приведенного в этой статье. Однако зачастую рекламодатели просят нас разместить некоторую часть семантического ядра в гарантии или спецразмещении. Поэтому фактически мы имеем возможность сравнивать несколько вариантов подачи контекстной рекламы. Наша стратегия всегда дает меньшую цену клиента (более высокую рентабельность инвестиций в контекстную рекламу). Это и дает мне право говорить, что второй вариант, рассмотренный в статье, лучше первого варианта.

  2. Очень спорное утверждение описано в статье. Необходимо помнить, что бизнес рекламодателей- разный и количество клиентов зависит от позиции размещения по-разному. Если разместить объявление » автоэвакуатор срочно дешево» на 1СР, то клиентов будет в разы больше, чем хоть тысяча объявлений на входе в гарантию.

    • С одной стороны, соглашусь с Вами. Действительно, на данный момент есть (пока еще) такие тематики, в которых вход в спецразмещение дает большую ROI, чем в гарантии. Поэтому корректнее писать не «всегда дает меньшую цену клиента» (как в вышеприведенном комментарии), а «почти всегда». Тем более, что, конечно, не по всем нашим клиентам удается произвести подобное сравнение. Однако, давайте порассуждаем. Во-первых, по объявлениям, находящимся в гарантии (даже на странице «Все объявления»), все-таки кликают. Возможно, что коэффициент конверсии там меньше, чем в СР, но все-таки он ненулевой. Во-вторых, в гарантии по запросу «автоэвакуатор срочно дешево» есть рекламодатели. Вряд ли они размещаются там без всякой отдачи. В-третьих, если бы это было так, как Вы говорите, тогда рекламу давали бы только три фирмы, которые попадают в СР. Что бы при этом произошло? Понятно, что услуги автоэвакуатора предоставляют большее количество фирм. И цена входа в СР росла бы до тех пор, пока размещаться там стало бы просто невыгодно. В конце концов наступил бы момент, когда практически все знают, что в случае чего нужно набрать запрос «автоэвакуатор» и спуститься вниз, поскольку там будет намного дешевле. Об этом, кстати, мне говорят многие. Что никогда не смотрят вверху, поскольку там ценник очень высокий. Кстати, сейчас цена входа в 1СР по запросу «автоэвакуатор срочно дешево» всего лишь 300 руб. Это говорит о том, что, во-первых, не такая уж там большая конкуренция (например, цена 1СР по запросу «Каско» стоит 5000 руб.), а, во-вторых, о том, что не так уж сильно выгодно это 1СР. Буду рад услышать возражения.

  3. 2-й вариант. Мы использовали 100 уникальных ключевых слов. Чтобы уложиться в тот же бюджет, нам пришлось уменьшить цену клика в 10 раз. В результате:

    Мы получили 10 тыс. кликов за месяц;
    Средняя стоимость клика составила 10 руб.
    Расход за месяц составил те же самые 100 тыс. руб.
    ===============
    Клинический бред.
    Вы оптом покупаете клики у яндекса? Это было давно и неправда уже.
    Тогда сделайте 100000 ключей и поставьте ставку 0,01 руб., получите еще более сумасшедшие цифры.

    • Здравствуйте, Антон! Вы были бы абсолютно правы, если бы в принципе было возможно подобрать 100000 уникальных (т.е. без уточняющих слов!) ключевых фраз по какой-либо тематике. Но это просто невозможно. Например, в тематике «Автоломбард» можно набрать в лучшем случае с десяток уников, а для строительной базы можно подобрать несколько тысяч уникальных ключевых слов. Здесь рассмотрена некая средняя тематика, которая имеет примерно 100 уникальных ключей. Поэтому, еще раз повторюсь, что использовать 100000 ключей невозможно при всем Вашем желании. Если околотематические фразы еще и можно использовать (и даже нужно, если регулировать ставки в соответствии с коэффициентами конверсий у этих фраз), то нетематические фразы просто не пропустят модераторы Яндекса. И будут совершенно правы. Если же мы рассматриваем именно такую тематику, в которой есть примерно 100 уникальных ключевых фраз, то, уверяю Вас, все, что тут написано, соответствует действительности.
      Про оптовую покупку кликов у Яндекса я не понял, хотя мы работаем с Яндекс.Директом с 2006 года.
      Буду рад услышать Ваши возражения по существу.

    • Здравствуйте, Антон! Во-первых, я посмотрел — сейчас (понедельник, 13:00) нам до СР еще очень далеко (наша ставка 40 руб., а цена входа в СР 130 руб.). Либо Вы видели наше объявление ночью — действительно, мы не снимаем рекламу ночью в соответствии со статьей http://www.impulses.ru/vremennoj-targeting/. Либо Вы видели ссылку на наш сайт в поиске. Действительно, мы нередко появляемся в ТОП10 выдачи Яндекса по запросу «контекстная реклама». Но самое главное, что мы ни в коем случае не против спецразмещения как такового. Если туда удается попасть по приемлемой ставке — это можно только приветствовать. Мы против именно БОРЬБЫ за спецразмещение, которое приводит к неэффективной рекламе.

Оставьте Комментарий