15 просмотренных страниц в расчете на 1 у.е. затрат

Примерно столько в среднем получают рекламодатели, дающие контекстную рекламу с помощью рекламного агентства «Импульс». Вряд ли хоть у одного рекламного агентства Санкт-Петербурга (и уж тем более – Москвы) этот показатель выше. Каждый рекламодатель и каждое агентство может легко рассчитать для себя этот показатель.

Подробнее.

Единственным объективным показателем эффективности любой рекламы является рентабельность инвестиций в рекламу. Это отношение дополнительной прибыли, полученной вследствие подачи рекламы, к затратам на эту рекламу.

Ни один из качественных показателей контекстной рекламы — CTR, глубина просмотра, коэффициент конверсии и т.п. — не может быть характеристикой эффективности контекстной рекламы в отрыве от количественного показателя, каковым является количество переходов на сайт рекламодателя.

Пример расчета эффективности рекламы.

Рассмотрим 2 варианта подачи контекстной рекламы. Допустим, что в обоих случаях за один и тот же период была потрачена одна и та же сумма, и в результате было получено:

  • в первом случае — 1000 кликов с коэффициентом конверсии клика в клиента 1%.
  • во втором случае — 100 кликов с коэффициентом конверсии клика в клиента 5%.

Видим, что при одних и тех же затратах на рекламу мы получили:

  • в первом случае — 10 клиентов (1000*1/100),
  • во втором случае — 5 клиентов (100*5/100).

Т.е. в первом случае мы более эффективно потратили рекламный бюджет, несмотря на то, что качественный показатель рекламы в виде конверсии клика в клиента был ниже, чем во втором случае.

Этот пример показывает, что за основу оценки эффективности контекстной рекламы нельзя брать только качественные (дифференциальные) показатели, каковыми являются:

  • средняя глубина просмотра,
  • среднее время, проведенное на сайте,
  • средний коэффициент конверсии,
  • средний CTR и т.п.

Необходимо еще учитывать и количественный (интегральный) показатель, каковым является количество переходов на сайт рекламодателя за некоторый период времени. Т.е. за показатель эффективности нужно брать произведение качественного и количественного показателя.

Учет рекламного бюджета.

Однако в данном примере мы рассматривали 2 варианта подачи рекламы с одинаковым бюджетом. Если же бюджеты будут разные, то полученное произведение нужно еще поделить на величину бюджета. В результате мы получим некоторую величину, которая будет равна рентабельности инвестиций в рекламу с точностью до некоторого постоянного коэффициента. Именно эта величина и будет характеризовать эффективность контекстной рекламы.

Причем, рассчитать подобную величину эффективности контекстной рекламы каждый рекламодатель и каждое рекламное агентство может довольно легко для таких качественных показателей, как глубина просмотра и CTR. Например, для расчета эффективности по глубине просмотра нужно среднюю глубину просмотра по всем кампаниям (а для агентств – еще и по всем аккаунтам) умножить на общее количество кликов (например, за квартал) и поделить на общую сумму расходов за этот же период времени. Для расчета же эффективности по CTR вместо средней глубины просмотра нужно взять величину среднего CTR на поиске Яндекса.

Расчет эффективности рекламы на примере РА «Импульс».

Приведем статистические данные в Яндекс.Директ для рекламного агентства «Импульс» на поиске за 2-й квартал 2013 года:

  1. Количество кликов – 1 348 220.
  2. Средний CTR на поиске – 1,60%.
  3. Затраты – 290 129,61 у.е.
  4. Средняя глубина просмотра – 2,84 страницы/клик.

Таким образом, эффективность контекстной рекламы по глубине просмотра составляет 13,2 просмотренных страниц в расчете на 1 у.е. затрат (1348220*2,84/290129,61 = 13,2 стр./у.е.).

Эффективность же рекламы по среднему CTR на поиске за тот же период составит 7,4 %*клик в расчете на 1 у.е. затрат (1348220*1,6/290129,61 = 7,4 %*клик/у.е.). Причем, для среднего CTR на поиске Яндекса (а именно эту величину Яндекс приравнивает к показателю качества) эта величина будет еще больше.

Для такого показателя, как время, проведенное на сайте, расчет будет сложнее, поскольку эта величина не приводится в статистике Яндекс.Директ. Поэтому статистику нужно собирать по данным счетчика Яндекс.Метрика. А там, к сожалению, не приводятся данные по затратам.

Для такого же показателя, как коэффициент конверсии, расчет будет также затруднен по двум основным причинам:

  1. Определенную сложность представляет собой получение для коэффициента конверсии статистически значимых данных. В особенности, когда средний коэффициент конверсии составляет величину несколько процентов и меньше. Если же коэффициент конверсии составляет величину в десятки процентов, то он будет в значительной степени коррелировать с величиной глубины просмотра сайта.
  2. Рекламодатели устанавливают различные цели в Яндекс.Метрике. Поэтому у одних рекламодателей коэффициент конверсии может быть доли процента (если в качестве цели устанавливается относительно редкое действие на сайте). А у других – десятки процентов (если в качестве цели устанавливается, к примеру, просмотр 2-х и более страниц сайта).

Приведем также данные по эффективности контекстной рекламы на тематических площадках. Поскольку на показатели CTR в РСЯ мы повлиять никак не можем, то приводить эти данные просто бессмысленно. Поэтому приведем статистические данные в Яндекс.Директ для эффективности по глубине просмотра за 2-й квартал 2013 года:

  1. Количество кликов – 397 680.
  2. Затраты – 53 386,34 у.е.
  3. Средняя глубина просмотра – 3,16 страницы/клик.

Таким образом, эффективность контекстной рекламы по глубине просмотра на тематических площадках составляет 23,5 просмотренных страниц в расчете на 1 у.е. затрат (397680*3,16/53386,34 = 23,54 стр./у.е.).

Эти данные самым очевидным образом показывают, что отсутствие выделенных кампаний на тематическую сеть ничуть не мешает иметь исключительно высокие показатели эффективности контекстной рекламы в РСЯ (рекламной сети Яндекса).

И, наконец, приведем суммарные данные на поисковых и тематических площадках в Яндекс.Директ для эффективности по глубине просмотра за 2-й квартал 2013 года:

  1. Количество кликов – 1 745 900.
  2. Затраты – 343 515,95 у.е.
  3. Средняя глубина просмотра – 2,91 страницы/клик.

Суммарная эффективность контекстной рекламы по глубине просмотра составляет 14,79 просмотренных страниц в расчете на 1 у.е. затрат (1745900*2,91/343515,95 = 14,79 стр./у.е.). Именно эта цифра, округленная до единиц, и приведена в начале статьи.

Алгоритмы подачи контекстной рекламы.

На графике показано, насколько различные алгоритмы близки к заветной цели каждого рекламодателя — максимальной рентабельности инвестиций в рекламу:

effektivnost-kontekstnoy-reklamy
Видно, что наиболее близко к решению задачи расположена максимизация конверсий. Однако, как было написано выше, самой сложное для этой цели — получение статистически значимых результатов. В случае отсутствия или недостаточности таких данных следует максимизировать количество просмотренных страниц.

Комментарии

  1. А что, если рекламируется одностраничник. Т.е. максимальное число страниц в кампании не больше 1. Как при этом опираться на максимизацию количества просмотров страниц?

    • Здравствуйте, Илья! Разумеется, в случае с одностраничником глубина просмотра будет по определению равна единице. И там оценивать эффективность можно только либо по конверсиям в виде каких-либо ява-событий, либо по коллтрекингу. Только я хотел бы отметить, что одностраничники — это «путь в никуда». Как с точки зрения поискового продвижения, так и с точки зрения контекстной рекламы. Вы хоть раз видели хорошие результаты в SEO для одностраничника по развернутому семантическому ядру? Думаю, нет. (Хотя бы потому, что у одностраничника один единственный тайтл.) А я Вас уверяю, что в выдаче объявлений контекстной рекламы и Яндекс, и Гугл используют практически такой же алгоритм, что и для поисковой выдачи, с той лишь разницей, что в алгоритме выдачи объявлений добавлен такой параметр, как ставка с определенным весовым коэффициентом. По крайней мере, и в Яндекс.Директе, и в Google Adwords большое значение имеет так называемый «показатель качества». В основном он отвечает за релевантность ключевой фразы и текста объявления лендингу (посадочной странице). Т.е. фактически показатель качества является ни чем иным, как показателем качества страниц в поисковой выдаче. И еще я хотел бы обратить внимание на Интернет-магазины, в частности, принимающие участие в Яндекс.Маркете и в Google Merchant. Там вообще десятки (а иногда и сотни) тысяч страниц, поскольку каждому товару по требованию Яндекс.Маркета должна соответствовать одна страница сайта. Поэтому, думаю, что одностраничники — это «мертворожденная» идея, служащая для решения чрезвычайно узкого круга задач.

Оставьте Комментарий