Глубина просмотра

В предыдущей статье мы затронули такой параметр эффективности, как «показатель отказов». В этой статье остановимся на одном из самых важных показателей Метрики и Аналитикса – глубине просмотра сайта.

Безусловным преимуществом глубины просмотра (таким же, как и у отказов) по сравнению с конверсиями является то, что она характеризует каждый клик. Т.е. получить статистически достоверные данные можно гораздо быстрее по глубине просмотра, нежели по конверсиям.

С формальной точки зрения, глубина просмотра, как и отказы, тоже является дискретной величиной. Тем не менее, на мой взгляд, несет в себе больше информации, чем отказы.

Но более примечательной величиной является глубина просмотра минус один. (Странно, что я ни в одной публикации не видел, чтобы где-то использовалась эта величина.). Также можно отметить, что глубина просмотра минус один автоматически отсекает отказы (правда, к сожалению, с избытком – удаляя просмотревших одну страницу вне связи со временем ее просмотра).

Представим себе одностраничник, у которого есть форма обратной связи, при отправке которой пользователь переходит на страницу типа «Спасибо, мы с Вами свяжемся». В таком случае глубина просмотра минус один будет в точности равна коэффициенту конверсии такого сайта (если в качестве цели служит отправка формы).

Допустим, на сайт зашло 100 человек, 6 из которых заполнили форму:

  • Коэффициент конверсии в таком случае = 6% (6/100).
  • Глубина просмотра = 1,06 (за 100 кликов просмотрено 106 страниц).
  • Глубина просмотра минус один = 0,06, т.е. те же самые 6%, что и коэффициент конверсии, что, в общем, и не удивительно.

Другими словами, в данном частном случае, глубина просмотра сайта минус один в точности равна коэффициенту конверсии.

Понятно, что у многостраничных сайтов все не так просто. Тем не менее, можно предположить, что из всех качественных характеристик (глубина просмотра, время на сайте, отказы, CTR и т.п.), глубина просмотра минус один будет в наибольшей степени коррелировать с реальным ROI. (Точнее, количество просмотренных страниц за исключением первой будет коррелировать с количеством привлеченных клиентов с учетом или без учета их «веса», т.е. вклада в прибыль.) Косвенно об этом говорит тот факт, что глубина просмотра среди пользователей, достигших цели, обычно в 3-4 раза больше, чем в среднем по всем заходам с контекстной рекламы.

У нас есть ряд рекламодателей, которые тегируют звонки и различные формы обратной связи, поэтому мы фактически имеем данные по относительному ROI (абсолютная величина в нашем случае и не нужна). И из всех качественных характеристик контекстной рекламы наибольшим коэффициентом корреляции с количеством привлекаемых клиентов имеет именно глубина просмотра минус один. Возможно, также стоит проверить корреляцию с ROI величины глубины просмотра минус 0,8 (или 0,9) и составных характеристик типа глубина-отказы, хотя и не факт, что оно того стоит.

Все это говорит о том, что в условиях невозможности получения статистически достоверных данных по реальным клиентам, пришедшим к рекламодателю, благодаря контекстной рекламе, наилучшие результаты будет давать регулировка по глубине просмотра минус один. А самым важным показателем эффективности контекстной рекламы в данном случае будет являться стоимость просмотра одной страницы, исключая первую.

Глубина просмотра



автор: Дмитрий Корсаков

Поделитесь ссылкой:



Оставьте Комментарий