Задача: снизить цену клика до минимально возможной, т.е. получить максимально возможное количество кликов в рамках фиксированного бюджета.

Решение: необходимо установить одинаковую цену за клик на все ключевые слова.

Здесь нужно четко понимать, что любое перераспределение цен за клик увеличивает среднюю цену клика и уменьшает трафик. И чем в большей степени будут различаться между собой цены за клик, тем больше будет средняя цена за клик и тем меньшее количество кликов мы получим в итоге. Это доказано как теоретически, так и практически за те 6 лет, которые мы занимаемся контекстной рекламой. Нестрогое математическое доказательство этого положения приведено в статье Стоимость клика.

Возьмем 2 фразы и установим на них одинаковую цену клика — такую, чтобы уложиться в нужный расход. Затем увеличим на одной из фраз цену клика, а на другую фразу установим цену клика такую, чтобы уложиться в тот же расход. Понятно, что по первой фразе количество кликов увеличится, а по второй — уменьшится. Другими словами, средняя цена за клик будет в большей степени определяться первой фразой, нежели второй. А это означает, что средняя цена за клик возрастет.

Аналогичная ситуация будет с несколькими фразами. Например, на какие-нибудь фразы мы установим большую цену за клик (допустим, выведем их в гарантированные показы). Тогда на остальные фразы нужно будет снизить цену за клик — чтобы уложиться в тот же бюджет. В результате при таком же расходе бюджета средняя цена клика увеличится, а суммарное количество кликов уменьшится.

Понятно, что принцип единой цены за клик действует не только для ключевых фраз. Он действует по фразам, по регионам, по контекстно-поисковым системам, по поисковым и тематическим площадкам, по времени и т.п.

Как это ни странно прозвучит, но этого не понимают ни рекламодатели, ни рекламные агентства. Причем, возможно, что даже сами контекстно-поисковые системы Яндекс.Директ и Google Adwords не до конца понимают значения этого принципа.

Думаю, многие, кто читает сейчас эти строки, возмутятся — что за бред несет автор этих строк. Тем не менее, попробуем доказать это утверждение.

В Google Adwords алгоритм, позволяющий снизить цену клика до минимально возможной (т.е. получать максимальное количество кликов в рамках фиксированного бюджета), называется «Автоматическое назначение ставок». В пояснении к этому сервису написано: «Вы устанавливаете целевой дневной бюджет, а система AdWords автоматически назначает цены за клик таким образом, чтобы получить максимально возможное число кликов в рамках этого бюджета». Однако в качестве параметров для регулировки количества кликов кроме величины ставки зачем-то еще берется ограничение показов в течение суток. В 2008 году влияние 2-го параметра было настолько существенным, что приводило к нарастающему во времени ограничению показов и, соответственно, к перманентному увеличению средней цены за клик и, соответственно, к уменьшению количества кликов. Проверка же этого алгоритма в 2013 году показала, что Google «усмирил» влияние 2-го параметра. И примерно через сутки этот алгоритм действительно позволяет снизить цену клика до минимально возможной, т.е. начинает давать максимально возможное количество кликов. Естественно, что при этом устанавливаются единые ставки в кампании. А для того, чтобы не было проблем 1-го дня, Гуглу нужно всего лишь ввести возможность не ограничивать показы в течение суток, т.е. полностью убрать из регулировки влияние 2-го параметра.

Яндекс.Директ предоставляет рекламодателям стратегию под названием «Недельный бюджет». Эта стратегия позволяет рекламодателю задать недельный рекламный бюджет и, как это утверждается Яндексом, получать максимум кликов (либо максимальную конверсию). В пояснении к этому сервису написано: «Система распределяет средства так, чтобы рекламодатель получил как можно больше переходов на сайт за указанный бюджет».

Однако максимума кликов эта стратегия не дает. И проверить это может любой рекламодатель. Например, сначала на несколько недель установить одинаковую цену за клик. А потом пойти по стратегии «Недельный бюджет», задав недельный бюджет, равный расходу на предыдущей неделе. Что называется, невооруженным глазом будет видно, что при одинаковой цене клика мы всегда получим больше кликов при том же бюджете. И чем больше ключевых слов в кампании, тем больше будет такое расхождение (понятно, что если в кампании одно ключевое слово, то результат будет одинаковым). Дело в том, что алгоритм «Недельный бюджет» максимизирует средний CTR, а не количество кликов. А максимизировать можно что-то одно — либо CTR, либо количество кликов. При максимуме среднего значения CTR мы получим меньше кликов, а при максимуме кликов среднее значение CTR будет меньше.

В 2007 году на нашем сайте была опубликована статья Цена за клик в Яндекс.Директе. В этой статье сравнивались алгоритм единой цены клика с алгоритмом «Автобюджет» (так тогда назвался «Недельный бюджет»).

В октябре 2012 года автор этих строк был на клиентской конференции Яндекса. В одном из докладов говорилось, что в алгоритме «Недельный бюджет» используются:

  • Прогнозы по показам (по дням недели и по часам) и по ctr/конверсиям (с использованием базы аналогий)
  • Дробление бюджета на часы (пропорционально трафику)
  • Итерационное изменение ставок, чтобы вписаться в часовой прогноз откруток.

И в конце утверждалось, что «Алгоритм управляет позициями показа так, чтобы обеспечить максимальное количество кликов/конверсий».

Прокомментируем эти утверждения относительно получения максимального количества кликов (конверсии пока не будем трогать). Алгоритм «Недельный бюджет» устанавливает разные цены за клик:

  1. На разные фразы в зависимости от показателя CTR.
  2. В разные дни недели в зависимости от прогнозов по показам.
  3. В разные часы в зависимости от прогнозов по показам.

И максимума кликов не получается именно из-за того, что Алгоритм «Недельный бюджет» устанавливает разные цены за клик.

А как же нужно регулировать ставки, чтобы снизить среднюю цену клика до минимально возможной, т.е. чтобы получить максимальное количество кликов? Допустим, в среднем в день нужно тратить 20 у.е. Предположим, мы установили единую ставку на все фразы и не меняли ее в течение двух суток. При этом в первый день было потрачено 15 у.е., а во второй день — 25 у.е. Нужно ли менять цену за клик? Конечно, нет. Ведь за 2 дня в среднем тратилось по 20 у.е. в день, как это и нужно. А если бы мы после результатов первого дня изменили ставки в большую сторону, то потратили бы во второй день больше, чем 25 у.е. И после второго дня пришлось бы снизить цену клика, поскольку в среднем тратилось бы больше нужных нам 20 у.е. в день.

Обобщим. Частота регулировки ставок должна определяться, исходя из решения задачи минимизации стандартного (среднеквадратичного) отклонения дневных расходов. А стандартное отклонение будет определяться:

  1. Случайным разбросом дневных расходов при одинаковой ставке,
  2. Закономерным разбросом дневных расходов (который является функцией величины ставки).

Другими словами, слишком часто регулировать тоже нельзя, поскольку система будет пытаться выравнивать случайные выбросы. А это, в свою очередь, может привести к росту закономерного разброса и в сумме стандартное отклонение может увеличиться. Что, в конечном итоге, может привести к увеличению средней цены клика и к уменьшению количества кликов в рамках фиксированного бюджета именно из-за того, что будет нарушаться принцип единой цены клика.

Практически же, для решения задачи снижения средней цены клика до минимально возможной, т.е. максимизации количества кликов, нужно вводить ряд параметров, которые будут влиять на расчетную ставку. И решать задачу минимизации стандартного отклонения дневных расходов как функцию этих параметров.

Возвратимся к сервису «Недельный бюджет». Алгоритм максимизации конверсий в большей степени приближен к решению основной задачи — максимизации ROI. Однако там возникают другие вопросы:

  • Достоверность полученных по конверсиям данных (насколько эти данные являются статистически значимыми).
  • Какой алгоритм регулировки ставок используется при недостатке данных по конверсиям.

А глядя на алгоритм «Недельный бюджет», пользоваться алгоритмом максимизации конверсий боязно.

Надеюсь, что данная статья в полной мере ответила на вопрос, как снизить цену клика до минимально возможной.

Оставьте Комментарий