Сформулируем одно из следствий Основного закона контекстной рекламы:

В Яндекс.Директе и Google Adwords необходимо использовать все ключевые слова, CTR которых больше некоторого порогового значения.

Раньше в Яндекс.Директе исключались из показов все ключевые слова, имеющие CTR ниже 0,5%. Это пороговое значение можно взять в качестве отправной точки. В Google Adwords алгоритма явного отключения ключевого слова за низкий CTR нет, тем не менее, такое ключевое слово пессимизируется в такой степени, что фактически равносильно его отключению.

Иногда рекламодатели отказываются от некоторого количества ключевых слов в Яндекс.Директе и Google Adwords, думая, что это увеличит эффективность рекламной кампании. Однако логика контекстной рекламы состоит в том, чтобы привлечь максимально возможное количество потенциальных клиентов, интересующихся тематикой рекламодателя. И вопрос использования «непрямых» запросов не так уж тривиально решается в пользу отсутствия таковых.

Максимальное количество кликов получается при выборе максимально возможного количества ключевых слов в Яндекс.Директе и Google Adwords. Чем больше ключевых слов, тем больше кликов будет получать рекламодатель при фиксированном бюджете. Максимальное количество кликов будет получаться при использовании в качестве ключевых слов всего словаря русского языка, плюс неправильное написание слов, плюс сленг. В статье Сколько должно быть ключевых слов приведено математическое доказательство данного положения.

Ключевые слова в Яндекс.Директе и Google Adwords должны быть выбраны в соответствии с тематикой объявления. С математической точки зрения необходимость такого выбора объясняется тем, что ключевые слова, не соответствующие тематике объявления, будут обладать существенно более низкой конверсией клика в клиента. И в соответствии со стратегией минимизации стоимости клиента на эти фразы нужно будет устанавливать цены ниже минимальных цен клика, допускаемых контекстно-поисковыми системами Яндекс.Директ и Google Adwords.

Совершенно аналогичная ситуация с минус-словами в Яндекс.Директе. Их нужно проставлять в тех случаях, когда ключевые фразы в сочетании с этими словами имеют очень низкий коэффициент конверсии.

Рассмотрим, к примеру, контекстную рекламу фирм, реализующих гипсокартонные листы. Приведем ключевые слова, которые набирают пользователи в применении к данной тематике:

Ключевые слова Показов в месяц
гипсокартон 37576
кнауф 9621
knauf 6512
гкл 4011
гвл 3135
гипсокартонные 2637
гипрок 2344
гипсоволокно 534
гипсо картон 437
гвлв 320
суперпол 278
гипсокартоновые 203
гипсоволокнистая 195
gyproc 148

Допустим, мы ограничили кампанию в Яндекс.Директе ключевым словом «гипсокартон». Предположим, что, установив 5 руб. за клик, за месяц было получено 200 кликов. Соответственно, за месяц была потрачена 1 тыс. руб.

Теперь допустим, что, кроме ключевого слова «гипсокартон», мы подключили все остальные ключевые слова по данной тематике по той же цене за клик 5 руб. Очевидно, что если по этим ключевым словам за месяц был хоть один клик, то расход будет больше 1 тыс. руб. Для того, чтобы все-таки уложиться в отведенную 1 тыс. руб. в месяц, нужно уменьшить по всем ключевым словам (в том числе и по ключевому слову «гипсокартон») цену за клик. (Это чрезвычайно важный момент — сравнивать различные варианты подачи рекламы можно только с равными бюджетами!) Предположим, что для того, чтобы бюджет остался прежним, нужно уменьшить цену за клик до 4 руб. Тогда уже получим 250 кликов (из которых, заметим, примерно 150 кликов будут по тому же ключевому слову «гипсокартон»).

Теперь о том, что лучше — 200 кликов только по ключевому слову «гипсокартон» или же 250 кликов по всем ключевым словам. В статье Стоимость клиента показано, что для получения максимального количества клиентов нужно устанавливать цены за клик пропорционально конверсии клика в клиента. Иначе говоря, если есть данные, что запросы по слову «гипрок» обладают в 2 раза меньшей конверсией клика в клиента, чем по запросу «гипсокартон», то это означает, что на ключевое слово «гипрок» нужно устанавливать в 2 раза меньшие цены за клик. Однако мы возьмемся утверждать, что конверсия клика в клиента по остальным ключевым словам ничуть не меньше, чем по фразе «гипсокартон», а может быть даже и больше. Поскольку основные (наиболее частотные) запросы в большем количестве привлекают не целевых пользователей, а тех, кто предлагает рекламодателям различного рода услуги (продвижение, контекстную рекламу, создание сайта и т.п.)

Таким образом, ограничивая количество запросов, рекламодатели совершенно неоправданно уменьшают эффективность контекстной рекламы.

Вообще, за те 15 лет, которые мы занимаемся рекламой, мы сталкивались с полярными точками зрения у рекламодателей. Некоторые готовы размещаться на главной странице какого-нибудь портала, прекрасно понимая при этом, что от 90 до 99% пользователей точно не их потенциальные клиенты. Другие же готовы удалять тематические ключевые слова в Яндекс.Директе и Google Adwords. Если фирма дает телевизионную рекламу, то все понимают, что эта реклама заинтересует в лучшем случае одного человека из ста. В поисковых же системах пользователь набирает довольно специфические запросы, так или иначе относящиеся к тематике рекламодателя.

Допустим, основной профиль деятельности рекламодателя — металлочерепица. Однако он продает и мягкую кровлю, на которую он, по его словам, не готов тратить рекламные средства. Но тут дело совсем не в том, готов ли рекламодатель рекламировать непрофильные позиции или нет. А вопрос как раз в том, что «непрямые» запросы способствуют реализации основных товаров и услуг рекламодателя. Ведь, те, кто интересуется мягкой кровлей, тоже могут стать покупателями металлочерепицы, поскольку и то, и другое является кровельными материалами. Только вероятность этого будет меньше, чем у пользователей, которые в явном виде интересуются металлочерепицей. И весь вопрос только в том, насколько меньше. Если, к примеру, эта вероятность, скажем, в 5 раз меньше, то это означает только то, что на запросы по мягкой кровле нужно устанавливать в 5 раз меньшие цены клика, чем на запросы по металлочерепице (как это следует из основного закона контекстной рекламы). Ведь даже по совершенно непрофильным ключевым словам всегда есть ненулевая вероятность заполучить клиента. Только эта вероятность намного меньше, чем в случае использования профильных ключевых слов.

При таком подходе рекламодатель будет получать максимально возможное количество клиентов (подчеркиваем — клиентов, а не кликов!) в Яндекс.Директе и Google Adwords при фиксированном бюджете. По крайней мере, однозначно больше, чем при сосредоточении всего бюджета на какие-то выделенные ключевые слова.

Поэтому мы рекомендуем нашим рекламодателям начинать рекламную кампанию по всем ключевым словам, в большей или меньшей степени имеющих отношение к нужной тематике. При этом рекламодатель получает максимально возможное количество кликов при заданном им бюджете. А затем, по результатам 2-3 недель рекламы, после набора статистики распределения расходов по тематикам и регионам, уже можно корректировать рекламную кампанию. После такой настройки количество кликов при фиксированном бюджете становится меньше, но количество клиентов при том же бюджете возрастает за счет перераспределения рекламных расходов в сторону более профильных тематик и регионов. Действия по такому алгоритму приводят к повышению эффективности рекламы.

Иначе говоря, в Яндекс.Директе и Google Adwords для непрофильных ключевых слов нужно устанавливать цены за клик во столько раз меньше, чем для профильных ключевых слов, во сколько раз для непрофильных ключевых слов меньше конверсия клика в клиента. И если получаемая цена за клик меньше минимально возможной, тогда непрофильные ключевые слова нужно отключать. При таком подходе достигается максимальная эффективность контекстной рекламы в Яндекс.Директе и Google Adwords.

Кстати, рекламодатели, имеющие широкий ассортимент продукции имеют преимущество перед рекламодателями, имеющими более скудный ассортимент. Другими словами, чем больше оборотных средств имеет рекламодатель, тем большее конкурентное преимущество он имеет при использовании алгоритма, позволяющего получать максимальную отдачу от контекстной рекламы в Яндекс.Директе и Google Adwords.

И еще один важный момент касается особенностей контекстной рекламы. Рекламодатель, реализующий, к примеру, только авиабилеты, вряд ли сможет использовать в качестве ключевого слово «билеты», поскольку большое число пользователей, набирающих это слово, будут интересовать железнодорожные билеты или билеты на концерты, в кинотеатры и т.п. А вот рекламодатель, реализующий и авиабилеты, и ж/д билеты, уже вполне может использовать в Яндекс.Директе и Google Adwords ключевое слово «билеты».

Примерно то же самое касается использования рубрик Каталога Яндекса. В рубриках показываться и можно, и нужно, только нет абсолютно никаких оснований платить там больше, чем на поиске. Тогда рубрики будут давать несколько процентов от общей суммы расходов, что и является объективным показателем пользовательского интереса к рубрикам Каталога. Вообще непонятно, почему Яндекс.Директ так выделяет свой каталог. На наш взгляд, к каталогу нужно применять те же самые правила, которые Яндекс.Директ применяет к поисковым и тематическим площадкам.

На примере рекламы наших рекламодателей приведем список смежных тематик, помогающих продаже товаров в основных тематиках. Как, впрочем, и наоборот, если основной тематикой является тематика, приведенная в правом столбце, использование тематики из левого столбца увеличивает общую эффективность рекламы.

Тематика Смежная тематика
Компрессоры Насосы
Деревообрабатывающее оборудование Металлообрабатывающее оборудование
Авиабилеты Ж/д билеты
Трубопроводная арматура Газовое и котельное оборудование
Автоматические ворота Обычные металлические ворота
Коттеджное строительство Ландшафтное проектирование
Кондиционирование Вентиляция
Двери межкомнатные Двери металлические
Двери Окна
Подвесные потолки Натяжные потолки
Недвижимость Строительство
Автоломбард Часовой ломбард
Кирпич Стеновые блоки
Топливо Топливные емкости
Сантехника Сантехнические услуги
Электротехнические материалы Электромонтажные работы
Стеллажи Сейфы
Спортивное питание Спортивная одежда
Отдых Авиабилеты
Строительные материалы Строительство
Окна Жалюзи, откосы, фурнитура, комплектующие
Металлочерепица Другие кровельные материалы
Аренда лимузинов Фото, видео, оформление свадебных залов

После подбора ключевых слов мы отсылаем этот список рекламодателю со следующим кратким пояснением:

«В прилагаемом файле — список наиболее часто задаваемых в Яндексе профильных запросов. Можно не корректировать данный список, поскольку количество непрофильных запросов, скорее всего, будет составлять очень незначительную часть всех запросов, поэтому результат корректировки практически не повлияет на эффективность рекламной кампании.

Правила корректировки запросов:

  1. Чем меньше запросов, тем меньше кликов (а, значит, и клиентов) при фиксированном бюджете. Хотя понятно, что это действует до определенной степени. Если запрос совсем уж не профильный, то его можно удалить.
  2. Если есть сомнения — нужен запрос, или нет, то лучше его не удалять, поскольку:
    • сам текст объявления будет являться тем фильтром, который не даст пользователю кликнуть на объявление (у подавляющего большинства пользователей нет времени кликать на ненужные ему объявления), а оплата происходит только за клик, а не за показ.
    • через определенное время по статистике кликов можно будет понять, какие ключевые слова являются нежелательными.

Если вы будете корректировать ключевые слова, то выделите, пожалуйста, каким-нибудь образом (например, красным фоном) те объявления (или отдельные фразы), которые на ваш взгляд не касаются вашей деятельности, и пришлите исправленный файл нам». (конец письма)

Также важно упомянуть о необходимости создания базы данных наиболее частотных ключевых слов по разным тематикам. Нашим агентством создана практически полная база наиболее частотных ключевых слов по многим тематикам. В этой базе кроме наиболее частотных ключевых слов, имеющих отношение к какой-либо тематике, используются названия марок различных товаров, ГОСТы, используемые при их производстве, достаточно частотные ключевые слова в неправильном написании и т.п. Мы предоставляем рекламодателю список практически всех возможных ключевых слов в Яндекс.Директе и Google Adwords, исходя из тематики рекламы. А рекламодателю остается только убрать лишнее. Благодаря этому достигается практически максимальная эффективность рекламы для наших рекламодателей.

Комментарии

Оставьте Комментарий