Коэффициент конверсии

Нетрудно понять, что принцип единой цены клиента применим не только при распределении рекламного бюджета между видами СМИ, не только внутри видов СМИ, но и внутри каждого СМИ в отдельности. Применим этот принцип для решения задачи установления оптимальных цен клика по различным ключевым словам.

Введем 2 определения:

  • CTR ключевого слова — это отношение кликов на объявление пользователями, набравшими запрос с данным ключевым словом, к количеству показов этого объявления этим пользователям.
  • Коэффициент конверсии — это отношение количества клиентов, привлеченных с помощью данного ключевого слова, к количеству кликов на объявление пользователями, набравшими данное ключевое слово.

Сначала предположим, что коэффициент конверсии клика в клиента (точнее, в прибыль, получаемую с клиента) одинаков по всем фразам. Решение этой задачи приведено в статье Стоимость клика. Вывод достаточно однозначен — максимальное количество кликов получается при установлении единой цены клика по всем ключевым словам. Что, в общем, и не удивительно, если вспомнить 3-й постулат Основ рекламы.

Теперь предположим, что коэффициент конверсии клика в клиента неодинаков для различных ключевых слов. Решение этой задачи приведено в статье Стоимость клиента. В этом случае оптимальным будет установление цены клика пропорционально коэффициенту конверсии клика в клиента (точнее, в прибыль, получаемую с клиента). Что тоже не удивительно, поскольку именно при этом условии цены клиентов, привлеченных по разным ключевым словам, будут равными.

В статье CTR Яндекс.Директа приведен оптимальный алгоритм, позволяющий получить наименьшую цену клика (или наибольшее количество кликов) при фиксированном бюджете с учетом неодинакового коэффициента конверсии клика в клиента по различным ключевым словам. Для этого рекламодателю необходимо знать эти величины. Однако практически получение этих коэффициентов конверсий клика в клиента для различных фраз достаточно затруднительно. К тому же, не стоит преувеличивать значение разности коэффициентов конверсий для различных ключевых слов. Дело в том, что у пользователей Интернета нет лишнего времени кликать на ненужные им объявления. И именно это отражает существенные различия в CTR для разных ключевых слов. Но если уж пользователь кликнул на объявление, то, значит, оно ему нужно. И CTR тут большой роли играть не должен. Поэтому не нужно думать, что различия в коэффициентах конверсии рекламы в Яндекс.Директе и Google Adwords по разным ключевым словам столь существенны. Исходя из практики нашего агентства, можно сказать, что эти различия не играют большой роли (если, конечно, ключевые слова близки по тематике). Поэтому для большинства рекламодателей вполне приемлема стратегия максимизации количества кликов при фиксированном бюджете. Решение этой задачи достаточно близко к решению задачи максимизации количества клиентов.

Иногда действительно бывает, что рекламодатели просят установить для некоторых объявлений больший приоритет. В таком случае мы в первую очередь смотрим на статистику кликов по разным объявлениям и фразам. В большинстве случаев эта статистика вполне устраивает рекламодателей. И это не удивительно, поскольку кликабельность по разным ключевым словам и объявлениям отражает их ценность для пользователей. А это, в свою очередь, является и отражением рыночной ценности реализуемых товаров и услуг и для рекламодателей. Однако иногда все-таки приходится разделять некоторые объявления по ценам клика. Этот алгоритм описан в статье Настройка контекстной рекламы. Таким образом решается задача максимизации количества клиентов при условии наличия тематик с разной степенью приоритета. Для многих наших рекламодателей применение этого алгоритма приносит ощутимую выгоду.

Итак, на первом этапе оптимальным алгоритмом, с достаточной степенью точности решающим задачу максимизации рентабельности инвестиций в контекстную рекламу, будет алгоритм единой цены клика по всем ключевым словам. На втором этапе происходит разбиение по приоритетам на тематики и, возможно, регионы. На третьем этапе осуществляется максимизация количества просмотренных страниц при заданном бюджете. И, наконец, на четвертом этапе можно повышать конверсию путем максимизизации абсолютной величины коэффициента конверсий.

 

Рассмотрим альтернативные алгоритмы ценообразования в контекстной рекламе с точки зрения оптимальности, т.е. принесения рекламодателю максимальной отдачи по рекламе при заданном бюджете. К примеру, алгоритм «Автобюджет» Яндекс.Директа наше агентство проверило на практике. Можно с достаточной долей уверенности сказать, что он явно хуже алгоритма единой цены клика. (Статья Цена за клик в Яндекс.Директе.) Мы это знаем по отзывам своих рекламодателей, которые до весны 2007 года шли с помощью этого сервиса.

У нас есть определенное количество рекламодателей, которые до обращения в наше агентство сами давали контекстную рекламу в Яндексе. Почти все они до удивления одинаково проходили все стадии — ориентацию на первые места, на гарантированные показы и т.п. Потом, наевшись всем этим, часть из них стали пользоваться сервисом «Автобюджета». Один из рекламодателей говорил, что этот алгоритм гонит по высокой цене за клик ключевые слова, которые, вроде бы, и отключить жалко, но, с другой стороны, которые не являются такими уж для него определяющими. Сейчас эти рекламодатели идут через наше агентство и очень довольны. Ну, понятно, что трафик у всех возрос (при том же бюджете!). Но мы спрашивали их, что, мол, трафик трафиком, а как реальная отдача по рекламе? Все они уверяют, что она тоже возросла.

Алгоритм ориентации на гарантированные показы, на первые места и, уж тем более, на спецразмещения — это вообще детский лепет. Отдача по рекламе будет меньше, чем при использовании алгоритма единой цены клика при равных бюджетах. Нужно понимать, что при алгоритме ориентации на спецразмещение и, зачастую, на гарантированные показы нужно будет просто отключить 90-95% ключевых слов. Имеются в виду, конечно, вменяемые, а не заоблачные бюджеты. Хотя алгоритм единой цены клика ни в коем случае не противоречит и большим бюджетам. Просто он говорит о том, что не нужно жертвовать никакими профильными ключевыми словами в угоду каких-то там гарантированных показов. Позволяет бюджет — входим в гарантированные показы (но естественным образом! Не жертвуя при этом другими ключевыми словами). Не позволяет — не входим.

И только когда статистика показывает, что коэффициент конверсии для какого-либо ключевого слова настолько низок, что на него нужно установить цену клика ниже минимальной, то только в этом случае это слово нужно отключать.



автор: Дмитрий Корсаков

Поделитесь ссылкой:



Комментарии

  1. Дмитрий, всё у вас правильно, с точки зрения математики, но совсем отсутствует психология. Как будто с другой стороны роботы собрались, и кликают 🙂 Как же customer journey, лестница узнавания, доверие? Где поправочные коэффициенты на психологию? Маркетинг и математика — разные науки.

    • Здравствуйте, Сергей!

      Я не против психологии. Только на мой взгляд, в маркетинге катастрофически не хватает математики. Причем, даже не высшей, а хотя бы в рамках средней школы. (Не знаю, как сейчас, но когда я в конце 70-х заканчивал школу, на уроках математики мы изучали дифференцирование функций и нахождение оптимумов.) Когда читаешь или слушаешь всякие доклады по этой теме, просто хватаешься за голову. Это примерно так же, как в аптеке — там 95% лекарств являются плацебо. И только 5% — это лекарства с доказанной эффективностью, т.е. те, которые действительно лечат. Примерно так же и в маркетинге — куча абсолютно ненужного хлама, который в лучшем случае бесполезен, а поскольку на это тратятся деньги, приносит одни убытки. А то, что маркетинг и математика — разные науки, так это можно сказать про все науки. Физика и математика — тоже разные науки. Правильнее сказать так: математика — это наука, которая обслуживает другие науки. Я очень надеюсь, что математика будет все больше вторгаться в маркетинг. Думаю, что на данный момент с математикой в маркетинге все в порядке только у компании Кока-Кола. Правда, это чисто субъективное мнение.

Оставьте Комментарий