Все законы, описанные в Основах рекламы, справедливы не только для рекламы вообще, но и для различных видов рекламы. В применении к контекстной рекламе это означает, что цена привлекаемого клиента (точнее, величина прибыли, получаемой с этого клиента, а, еще точнее, рентабельность инвестиций в рекламу) должна быть одинакова для различных контекстно-поисковых систем.

На данный момент в России существуют две основных системы контекстной рекламы — Яндекс.Директ и Google Adwords (будем называть их контекстно-поисковыми системами). Из опыта можно сказать, что единая цена клиента в этих контекстно-поисковых системах получается при распределении рекламных бюджетов рекламодателей между Яндекс.Директом и Google Adwords в соотношении примерно 2:1. (И это соотношение практически не зависит от величины рекламного бюджета.) При установлении одинаковой цены клика по идентичным фразам примерно получается именно такое распределение рекламных бюджетов.

Распределение поискового трафика между Яндексом и Google.

Реально отношение поискового трафика в Яндексе и поискового трафика в Гугле больше, чем 2:1. Однако объективно сложилась ситуация, что Яндекс.Директ набирает больше рекламы, нежели Google Adwords. Соответственно, там сильнее развита конкуренция. Таким образом, при прочих равных условиях кликабельность там объективно меньше, чем в Google Adwords.

Поясним последнее положение. Предположим, по одному и тому же запросу в Яндексе показываются 2 объявления, а в Google — одно. Пусть и в Яндекс, и в Google по этому запросу заходят 10 пользователей, из которых только один хочет купить тот товар, который рекламируется в объявлениях. Тогда при прочих равных условиях в Яндексе вероятность того, что этот пользователь станет клиентом рекламодателя, равна 50%, а в Google — 100%.

На самом деле, единственным объективным показателем оптимального распределения бюджета является опять-таки все то же пресловутое равенство рентабельности инвестиций в рекламу. И если оставить в стороне все эти досужие вымыслы, что «жирность» клиента или конверсия клика в клиента различна в разных поисковиках, то мы приходим к тому же выводу, что цена клика по одинаковым фразам во всех поисковиках должна быть одинакова. А отсюда уже автоматически вытекает оптимальное распределение бюджета по поисковикам.

Распределение бюджета контекстной рекламы между Яндекс.Директом и Google Adwords.

Еще в 2007 году наше агентство устанавливало для рекламодателей следующее распределение бюджетов для рекламодателей: Яндекс.Директ — 60%, Google Adwords — 25%, Бегун — 15%. И мы сравнивали при этом цены клика по всем рекламодателям. Естественно, что у разных рекламодателей эти цены различались, но в среднем (именно в среднем!) это были примерно одинаковые цены клика. И это было объективным показателем верности распределения бюджета.

Но, посмотрев в июне 2008 года на цены клика, мы увидели, что в Яндекс.Директе и Бегуне для всех рекламодателей они стали больше, а в Google Adwords — меньше. И объяснением этому может служить как рост относительного трафика в Google (и спад трафика в Рамблере), так и факт большего количества объявлений в Яндекс.Директе по сравнению с Google Adwords. Это и послужило поводом к тому, что пора перераспределять бюджеты. И мы установили следующее распределение бюджета: Яндекс.Директ — 50%, Google Adwords — 40%, Бегун — 10%.

Однако в начале 2013 года ситуация изменилась в обратную сторону. Проанализировав цены клика, мы увидели, что в Яндекс.Директе они стали меньше, в Google Adwords — больше, а в Бегуне — существенно больше. И мы установили следующее распределение бюджета: Яндекс.Директ — 65%, Google Adwords — 35%, а от Бегуна мы вынуждены были отказаться. И объяснением этому может служить как рост трафика в Яндексе по отношению к Google, так и факт покупки Яндексом поисковой системы Рамблер.

Обоснование распределения бюджета между Яндекс.Директом и Google Adwords.

Для ответа на вопрос — а почему же нужно устанавливать одинаковую цену клика по идентичным фразам во всех контекстно-поисковых системах, можно построить логическую цепочку:

  1. Рентабельность инвестиций в контекстную рекламу в Яндекс.Директе и Google Adwords должна быть одинакова. Данное положение вытекает из 3-го постулата Основ рекламы. Отсюда следует, что:
  2. Цены клиентов в этих контекстно-поисковых системах должны быть одинаковы. Это положение будет справедливо при условии, что средний «вес» клиентов (точнее, прибыль, получаемая с этих клиентов) должен быть у всех одинаков. Отсюда следует, что:
  3. Цены клика в Яндекс.Директе и Google Adwords должны быть одинаковы. Это положение будет справедливо при условии, что средняя конверсия клика в клиента у всех должна быть одинакова.

Последний вывод можно подвергать сомнению, только подвергнув сомнению справедливость предположений, сделанных во 2-м и 3-м пунктах. Здесь, понятно, что каждый поисковик будет говорить, что именно у него больше «вес» клиента или конверсия клика в клиента. В Интернете были статьи, посвященные попытке оценки «весов» клиентов и конверсий в различных поисковиках. На самом же деле, даже если эти различия и есть, то практически они мало влияют на результат. Дальше все просто — устанавливаем одинаковую цену клика в Яндекс.Директе и Google Adwords и смотрим на расход бюджета. Примерно таким, как было указано выше, оно и получается.

Отметим, что рекламодатель может назначить свое распределение рекламного бюджета по контекстно-поисковым системам. Однако любое другое распределение будет давать меньшую отдачу по рекламе при равных бюджетах. Чем больше это распределение будет отличаться от оптимального, тем меньше будет отдача по рекламе. Поэтому, если рекламодатель хочет назначить распределение, существенно отличающееся от оптимального, то мы вполне можем отказаться от такого рекламодателя. В наших интересах, чтобы рекламодатель получал максимальную отдачу от контекстной рекламы. Только это может служить залогом долговременного сотрудничества.

Теперь по поводу тематических площадок — это рекламная сеть Яндекса (РСЯ) и контекстно-медийная сеть (КМС) в Google. Очевидно, что на них нужно устанавливать меньшую цену клика, поскольку там меньше конверсия клика в клиента. Яндекс.Директ и Google Adwords предъявляют достаточно жесткие требования к контекстным площадкам. До недавнего времени в Яндекс.Директе в качестве контекстных площадок использовались только профильные порталы. В последнее время там стали появляться непрофильные сайты. Это связано с началом использования так называемого поведенческого таргетинга. Наверняка у этого направления есть будущее. Тем не менее, если контекст в РСЯ начнет давать меньшую конверсию клика в клиента, рекламодатель с течением времени отреагирует на это как минимум понижением цены клика на тематических площадках (вспомним 1-й постулат основ рекламы) вплоть до их отключения.

В статье Контекстная реклама в интернете, которая была написана в 2007 году, была сделана попытка дать прогноз перспектив развития контекстной рекламы.

Оставьте Комментарий