Миф пятый:
Нужно смотреть на цены входа

Оптимальный алгоритм ценообразования

Нетрудно понять, что принцип единой цены клиента применим не только при распределении рекламного бюджета между видами СМИ, не только внутри видов СМИ, но и внутри каждого СМИ в отдельности. Применим этот принцип для решения задачи установления оптимальных цен клика по различным ключевым фразам.

Введем 2 определения:

• CTR ключевой фразы - это отношение кликов на объявление пользователями, набравшими данную ключевую фразу, к количеству показов этого объявления этим пользователям.
• Конверсия - это отношение количества клиентов, привлеченных с помощью данной ключевой фразы, к количеству кликов на объявление пользователями, набравшими данную ключевую фразу.

Сначала предположим, что конверсия клика в клиента (точнее, в прибыль, получаемую с клиента) одинакова по всем фразам. Решение этой задачи приведено в статье Максимизация количества кликов. Вывод достаточно однозначен - максимальное количество кликов получается при установлении единой цены клика по всем фразам. Что, в общем, и не удивительно, если вспомнить 3-й постулат Основ рекламы.

Теперь предположим, что конверсия клика в клиента неодинакова для различных ключевых фраз. Решение этой задачи приведено в статье Максимизация количества клиентов. В этом случае оптимальным будет установление цены клика пропорционально конверсии клика в клиента (точнее, в прибыль, получаемую с клиента). Что тоже не удивительно, поскольку именно при этом условии цены клиентов, привлеченных по разным фразам, будут равными.

В статье Оптимальный алгоритм регулировки бюджета приведен оптимальный алгоритм, позволяющий максимизировать количество клиентов с учетом неодинаковой конверсии клика в клиента по различным ключевым фразам. Для этого рекламодателю необходимо знать конверсию клика в клиента по различным ключевым фразам. Однако практически получение этих конверсий для различных фраз достаточно затруднительно. К тому же, не стоит преувеличивать значение разности конверсий для различных ключевых фраз. Дело в том, что у пользователей Интернета нет лишнего времени кликать на ненужные им объявления. И именно это отражает различия в CTR для разных ключевых фраз. Но если уж пользователь кликнул на объявление, то, значит, оно ему нужно. И CTR тут большой роли играть не должен. Поэтому не нужно думать, что различия в конверсиях по разным ключевым фразам столь существенны. Исходя из практики нашего агентства, можно сказать, что эти различия не играют большой роли (если, конечно, ключевые фразы близки по тематике). Поэтому для подавляющего большинства рекламодателей вполне приемлема стратегия максимизации количества кликов. Решение этой задачи достаточно близко к решению задачи максимизации количества клиентов.

Иногда действительно бывает, что рекламодатели просят установить для некоторых объявлений больший приоритет. В таком случае мы в первую очередь смотрим на статистику кликов по разным объявлениям и фразам. И в большинстве случаев эта статистика вполне устраивает рекламодателей. И это не удивительно, поскольку кликабельность по разным фразам и объявлениям отражает их ценность для пользователей. А это, в свою очередь, является и отражением рыночной ценности реализуемых товаров и услуг и для рекламодателей. Однако иногда все-таки приходится разделять некоторые объявления по ценам клика. В этом случае достаточно объединить соответствующие объявления в две разных кампании. И в каждой из этих кампаний установить свои цены клика. Таким образом, дискретно решается задача максимизации количества клиентов при условии наличия двух групп объявлений с различными конверсиями клика в клиента. Для многих наших рекламодателей применение этого алгоритма приносит ощутимую выгоду.

Итак, для подавляющего большинства рекламодателей оптимальным алгоритмом, с достаточной степенью точности решающим задачу максимизации рентабельности инвестиций в контекстную рекламу, будет алгоритм единой цены клика по всем ключевым фразам. Для более продвинутых рекламодателей можно предложить алгоритм, учитывающий зависимость конверсии клика в клиента от значения CTR. И, наконец, для совсем продвинутых рекламодателей, можно было бы предложить алгоритм явного определения конверсии клика в клиента для каждой фразы в отдельности.

Рассмотрим альтернативные алгоритмы ценообразования в контекстной рекламе с точки зрения оптимальности, т.е. принесения рекламодателю максимальной отдачи по рекламе при заданном бюджете. К примеру, алгоритм «Автобюджет» Яндекс.Директа наше агентство проверило на практике. Можно с достаточной долей уверенности сказать, что он явно хуже алгоритма единой цены клика. (Статья Сравнение алгоритмов регулировки бюджета.) Мы это знаем по отзывам своих рекламодателей, которые до весны 2007 года шли с помощью этого сервиса.

У нас есть определенное количество рекламодателей, которые до обращения в наше агентство сами давали контекстную рекламу в Яндексе. Почти все они до удивления одинаково проходили все стадии - ориентацию на первые места, на гарантированные показы и т.п. Потом, наевшись всем этим, часть из них стали пользоваться сервисом «Автобюджета». Один из рекламодателей говорил, что этот алгоритм гонит по высокой цене за клик фразы, которые, вроде бы, и отключить жалко, но, с другой стороны, которые не являются такими уж для него определяющими. Сейчас эти рекламодатели идут через наше агентство и очень довольны. Ну, понятно, что трафик у всех возрос (при том же бюджете!). Но мы спрашивали их, что, мол, трафик трафиком, а как реальная отдача по рекламе? Все они уверяют, что она тоже существенно возросла.

Алгоритм ориентации на гарантированные показы, на первые места и, уж тем более, на спецразмещения - это вообще детский лепет. Отдача по рекламе будет гораздо меньше, чем при использовании алгоритма единой цены клика при равных бюджетах. Нужно понимать, что при алгоритме ориентации на гарантированные показы нужно будет просто отключить 90-95% ключевых фраз. Имеются в виду, конечно, вменяемые, а не заоблачные бюджеты. Хотя алгоритм единой цены клика ни в коем случае не противоречит и большим бюджетам. Просто он говорит о том, что не нужно жертвовать никакими профильными ключевыми фразами в угоду каких-то там гарантированных показов. Позволяет бюджет - входим в гарантированные показы (но естественным образом! Не жертвуя при этом другими ключевыми фразами). Не позволяет - не входим.

Перейти к следующей статье