Географическое таргетирование

Иногда возникает вопрос - имеет ли смысл включать для показов страны, отличные от России, если рекламодатель не может продавать за пределами Российской федерации? Ответ не настолько однозначен, как это может показаться.

Когда есть клики, скажем, из Зимбабве, это вовсе не означает, что вождь местного племени достал свой ноутбук, зашел в Интернете в Яндекс (!) и набрал там на русском (!) языке запрос типа "компрессоры Бежецкого завода". Скорее всего, это либо командировочные, либо отдыхающие люди, хорошо говорящие на русском языке.

И нельзя исключить, что конверсия клика в клиента в данном случае будет не нулевой. Хотя, возможно, что эта конверсия будет меньше, чем на территории России. Весь вопрос только в том - насколько меньше. Если в десятки раз - тогда эти страны однозначно нужно исключать. Если отличия в конверсии составляют десятки процентов - тогда однозначно эти страны нужно оставлять. В этом случае те 10-15% от величины рекламного бюджета, которые приходятся на другие страны, будут работать почти так же, как и при таргетировании на Россию.

Возможно, реальность где-то посередине, тогда другие страны нужно использовать в рекламе, но с меньшей ценой за клик. В этом случае вместо естественных 10-15% на эти страны будет приходиться 1-5% расхода бюджета в зависимости от того, насколько меньшие цены за клик устанавливать.

Вывод близости решений задач максимизации количества кликов и количества клиентов не справедлив для решения задачи максимизации количества клиентов с точки зрения географического таргетирования. Чем дальше территориально расположен потенциальный клиент рекламодателя от местоположения этого рекламодателя (чем больше транспортных издержек будет включено в стоимость рекламируемого товара при перевозке внутри страны и таможенных издержек при перевозке между странами), тем меньше будет при прочих равных условиях конверсия клика в клиента. Для разных групп рекламируемых товаров этот факт может иметь либо большее, либо меньшее значение. К примеру, рекламировать скоропортящиеся продукты или строительный песок в других регионах просто бессмысленно. Для таких товаров конверсия клика в клиента в других регионах будет практически равна нулю. А, например, для производителей уникального дорогостоящего оборудования конверсия клика в клиента может практически не зависеть от местоположения потенциального клиента.

К примеру, рекламодатели, ориентированные только на местный рынок, весь бюджет тратят на свой регион. Есть производители продукции (то, что можно назвать b2b), которые ориентированы на всех потребителей, независимо от их местоположения. Такие весь бюджет тратят на все регионы. Но есть и фирмы (например, торгующие электротехникой), которые в основном ориентированы на местный рынок, но не против потратить часть своего рекламного бюджета (и не безосновательно) на остальные территории. Поэтому задача географического таргетирования не имеет дискретного решения.

Таким образом, алгоритм, реализующий решение задачи максимизации количества клиентов с точки зрения географического таргетирования, должен быть примерно следующий. Необходимо дать возможность рекламодателю устанавливать процент расхода бюджета на свой регион. Например, он хочет на свой регион потратить 70%. Тогда цены за клик, устанавливаемые контекстно-поисковой системой в остальных регионах должны быть такими (с учетом удаленности от этого региона), чтобы расход по остальным регионам составлял примерно 30%.

Можно, конечно, всего этого не делать, а создать 2 кампании. Одну таргетировать на свой регион, а другую - на все остальные регионы. И, сообразно пожеланию рекламодателя по распределению бюджетов, установить в каждой кампании свои цены за клик. Это, так называемое, дискретное решение задачи максимизации рентабельности инвестиций с точки зрения географического таргетирования.

Посмотрим немножко шире на территориальные взаимодействия. Есть товары, есть цены основных производителей этих товаров. Есть транспортные (или таможенные) издержки при перевозе товаров из одного региона в другой. Если знать всю эту информацию, то можно с достаточной степенью точности сказать, куда и откуда имеет коммерческий смысл везти продукцию, а куда - не имеет. Это примерно то, что пыталась реализовать советская экономика. Имея, правда, в своем распоряжении на порядок меньшие информационные ресурсы. Скорее всего, и сейчас эта задача не имеет практического решения, но через какое-то время - вполне. И поисковики могут сыграть в этом определенную роль.

Перейти к следующей статье