Миф восьмой:
Ключевых фраз не может быть много

Ключевые слова для контекстной рекламы (ключевые фразы для объявлений)

Сформулируем одно из следствий Основного закона контекстной рекламы:

Необходимо использовать все ключевые фразы, CTR которых больше некоторого порогового значения.

В Яндексе исключаются из показов все ключевые фразы для объявлений, имеющие CTR ниже 0,5%. Если же фраза имеет CTR больше 0,5%, значит объявление, показываемое по этой фразе, интересно пользователю. На наш взгляд, если бы это значение было ниже, эффективность рекламы при условии использования оптимального алгоритма немного возросла бы. Тем не менее, вполне можно взять это пороговое значение, принятое Яндексом, в качестве отправной точки. В Google Adwords алгоритма явного отключения фразы за низкий CTR нет, тем не менее, такая фраза пессимизируется в такой степени, что фактически равносильно ее отключению.

Иногда рекламодатели отказываются от некоторого количества ключевых слов для контекстной рекламы, думая, что это увеличит эффективность рекламной кампании. Однако логика контекстной рекламы состоит в том, чтобы привлечь максимально возможное количество потенциальных клиентов, интересующихся тематикой рекламодателя. И вопрос использования «непрямых» запросов не так уж тривиально решается в пользу отсутствия таковых.

Максимальное количество кликов получается при выборе максимально возможного количества ключевых фраз. Чем больше ключевых фраз, тем больше кликов будет получать рекламодатель при заданном бюджете. Максимальное количество кликов будет получаться при использовании в качестве ключевых фраз всего словаря русского языка, плюс неправильное написание слов, плюс сленг. В статье Оптимизация количества ключевых фраз приведено математическое доказательство данного положения.

Ключевые слова для контекстной рекламы должны быть выбраны в соответствии с тематикой объявления. С математической точки зрения необходимость такого выбора объясняется тем, что ключевые фразы, не соответствующие тематике объявления, будут обладать существенно более низкой конверсией клика в клиента. И в соответствии со стратегией максимизации количества клиентов на эти фразы нужно будет устанавливать цены ниже минимальных цен клика, допускаемых контекстно-поисковыми системами.

Рассмотрим, к примеру, контекстную рекламу фирм, реализующих гипсокартонные листы. Приведем однословные ключевые фразы для объявлений, которые набирают пользователи в применении к данной тематике:

Допустим, мы ограничили кампанию фразой «гипсокартон». Предположим, что, установив 5 руб. за клик, за месяц было получено 200 кликов. Соответственно, за месяц была потрачена 1 тыс. руб.

Теперь допустим, что, кроме фразы «гипсокартон», мы подключили все остальные фразы по данной тематике по той же цене за клик 5 руб. Очевидно, что если по этим фразам за месяц был хоть один клик, то расход будет больше 1 тыс. руб. Для того, чтобы все-таки уложиться в отведенную 1 тыс. руб. в месяц, нужно уменьшить по всем фразам (в том числе и по фразе «гипсокартон») цену за клик. (Это чрезвычайно важный момент — сравнивать различные варианты подачи рекламы можно только с равными бюджетами!) Предположим, что для того, чтобы бюджет остался прежним, нужно уменьшить цену за клик до 4 руб. Тогда уже получим 250 кликов (из которых, заметим, примерно 150 кликов будут по тому же запросу «гипсокартон»).

Теперь о том, что лучше — 200 кликов только по фразе «гипсокартон» или же 250 кликов по всем фразам. В статье Максимизация количества клиентов показано, что для получения максимального количества клиентов нужно устанавливать цены за клик пропорционально конверсии клика в клиента. Иначе говоря, если есть данные, что запросы по слову «гипрок» обладают в 2 раза меньшей конверсией клика в клиента, чем по запросу «гипсокартон», то это означает, что на фразу «гипрок» нужно устанавливать в 2 раза меньшие цены за клик. Однако мы возьмемся утверждать, что конверсия клика в клиента по остальным фразам ничуть не меньше, чем по фразе «гипсокартон», а может быть даже и больше. Поскольку основные (наиболее частотные) запросы в большем количестве привлекают не целевых пользователей, а тех, кто предлагает рекламодателям различного рода услуги (продвижение, контекстную рекламу, создание сайта и т.п.)

Таким образом, ограничивая количество запросов, рекламодатели совершенно неоправданно уменьшают эффективность контекстной рекламы.

Вообще, за те 15 лет, которые мы занимаемся рекламой, мы сталкивались с полярными точками зрения у рекламодателей. Некоторые готовы размещаться на главной странице какого-нибудь портала, прекрасно понимая при этом, что от 90 до 99% пользователей точно не их потенциальные клиенты. Другие же готовы удалять тематические фразы из списка ключевых фраз в контекстной рекламе. Если фирма дает телевизионную рекламу, то все понимают, что эта реклама заинтересует в лучшем случае одного человека из ста. В поисковых же системах пользователь набирает довольно специфические запросы, так или иначе относящиеся к тематике рекламодателя.

Допустим, основной профиль деятельности рекламодателя — металлочерепица. Однако он продает и мягкую кровлю, на которую он, по его словам, не готов тратить рекламные средства. Но тут дело совсем не в том, готов ли рекламодатель рекламировать непрофильные позиции или нет. А вопрос как раз в том, что «непрямые» запросы способствуют реализации основных товаров и услуг рекламодателя. Ведь, те, кто интересуется мягкой кровлей, тоже могут стать покупателями металлочерепицы, поскольку и то, и другое является кровельными материалами. Только вероятность этого будет меньше, чем у пользователей, которые в явном виде интересуются металлочерепицей. И весь вопрос только в том, насколько меньше. Если, к примеру, эта вероятность, скажем, в 5 раз меньше, то это означает только то, что на запросы по мягкой кровле нужно устанавливать в 5 раз меньшие цены клика, чем на запросы по металлочерепице (как это следует из Основного закона контекстной рекламы). Ведь даже по совершенно непрофильным запросам всегда есть ненулевая вероятность заполучить клиента. Только эта вероятность намного меньше, чем в случае использования профильных запросов.

При таком подходе рекламодатель будет получать максимально возможное количество клиентов (подчеркиваем — клиентов, а не кликов!) при фиксированном бюджете. По крайней мере, однозначно больше, чем при сосредоточении всего бюджета на какие-то выделенные фразы.

Поэтому мы рекомендуем нашим рекламодателям начинать рекламную кампанию по всем запросам, в большей или меньшей степени имеющих отношение к нужной тематике. При этом рекламодатель получает максимально возможное количество кликов при заданном им бюджете. А затем, по результатам 2-3 недель рекламы, после набора статистики распределения расходов по тематикам и регионам, уже можно корректировать рекламную кампанию. Алгоритм такой корректировки представлен в статье Настройка рекламных кампаний. После такой настройки количество кликов при заданном бюджете становится меньше, но количество клиентов при том же бюджете возрастает за счет перераспределения рекламных расходов в сторону более профильных тематик и регионов.

Иначе говоря, для непрофильных запросов нужно устанавливать цены за клик во столько раз меньше, чем для профильных запросов, во сколько раз для непрофильных запросов меньше конверсия клика в клиента. И если получаемая цена за клик меньше минимально возможной, тогда непрофильные запросы нужно отключать. При таком подходе достигается максимальная эффективность контекстной рекламы.

Кстати, рекламодатели, имеющие широкий ассортимент продукции имеют преимущество перед рекламодателями, имеющими более скудный ассортимент. Другими словами, чем больше оборотных средств имеет рекламодатель, тем большее конкурентное преимущество он имеет при использовании алгоритма, позволяющего получать максимальную отдачу от контекстной рекламы.

И еще один важный момент касается особенностей контекстной рекламы. Рекламодатель, реализующий, к примеру, только авиабилеты, вряд ли сможет использовать в качестве ключевой фразу «билеты», поскольку большое число пользователей, набирающих это слово, будут интересовать железнодорожные билеты или билеты на концерты, в кинотеатры и т.п. А вот рекламодатель, реализующий и авиабилеты и ж/д билеты, уже вполне может использовать ключевую фразу «билеты». Скорее всего, эта фраза будет иметь CTR больше 0,5%, и не будет отключена Яндексом за низкий CTR. Уж, по крайней мере, фраза «билеты в Петербург» точно не отключится.

Примерно то же самое касается использования рубрик Каталога Яндекса. В рубриках показываться и можно и нужно, только нет абсолютно никаких оснований платить там больше, чем на поиске. Тогда рубрики будут давать несколько процентов от общей суммы расходов, что и является объективным показателем пользовательского интереса к рубрикам Каталога. Вообще непонятно, почему Яндекс.Директ так выделяет свой каталог. На наш взгляд, к каталогу нужно применять те же самые правила, которые Яндекс.Директ применяет к поисковым и тематическим площадкам.

На примере рекламы наших рекламодателей приведем список смежных тематик, помогающих продаже товаров в основных тематиках. Как, впрочем, и наоборот, если основной тематикой является тематика, приведенная в правом столбце, использование тематики из левого столбца увеличивает общую эффективность рекламы.

После подбора ключевых фраз мы отсылаем этот список рекламодателю со следующим кратким пояснением:

«В прилагаемом файле — список наиболее часто задаваемых в Яндексе профильных запросов. Можно не корректировать данный список, поскольку количество непрофильных запросов, скорее всего, будет составлять очень незначительную часть всех запросов, поэтому результат корректировки практически не повлияет на эффективность рекламной кампании.

Правила корректировки запросов:

1. Чем меньше запросов, тем меньше кликов (а, значит, и клиентов) при заданном бюджете. Хотя понятно, что это действует до определенной степени. Если запрос совсем уж не профильный, то его можно удалить.
2. Если есть сомнения — нужен запрос, или нет, то лучше его не удалять, поскольку:
   • сам текст объявления будет являться тем фильтром, который не даст пользователю кликнуть на объявление (у подавляющего большинства пользователей нет времени кликать на ненужные ему объявления), а оплата происходит только за клик, а не за показ.
   • при CTR (отношении кликов к показам) по какой-либо фразе меньше 0,5%, Яндекс отключит данную фразу (предварительно попытавшись ее сфокусировать, т.е. добавив стоп-слов).
   • через определенное время по статистике кликов можно будет понять, какие фразы являются нежелательными.

Если вы будете корректировать ключевые фразы, то выделите, пожалуйста, каким-нибудь образом (например, красным фоном) те объявления (или отдельные фразы), которые на ваш взгляд не касаются вашей деятельности, и пришлите исправленный файл нам». (конец письма)

Также важно упомянуть о необходимости создания базы данных наиболее частотных ключевых фраз по разным тематикам. Нашим агентством создана практически полная база наиболее частотных ключевых фраз по многим тематикам. В этой базе кроме наиболее частотных фраз, имеющих отношение к какой-либо тематике, используются названия марок различных товаров, ГОСТы, используемые при их производстве, достаточно частотные ключевые фразы в неправильном написании и т.п.Мы предоставляем рекламодателю список практически всех возможных ключевых фраз, исходя из тематики рекламы. А рекламодателю остается только убрать лишнее. Благодаря этому достигается практически максимальная эффективность рекламы для наших рекламодателей.

Перейти к следующей статье