Использование стоп-слов в объявлениях контекстной рекламы

Некое рекламное агентство прислало письмо одному из наших клиентов, работающему в области недвижимости. В этом письме нас обвиняли в нецелевом использовании средств нашего клиента на основании того, что его объявления в Рамблере показывались по запросу «аренда техники». Попробуем без лишних эмоций разобраться, насколько справедливы эти обвинения.

В чем, безусловно, правы наши коллеги, так это в том, что необходимо использовать так называемые «стоп-слова» в объявлениях контекстной рекламы (иногда этот термин звучит как «минус-слова»).

Однако посмотрим, как часто задают пользователи слово «аренда» не в применении к недвижимости (к примеру, со словом «техника»). Для этого наберем слово «аренда» в Подборе слов в Яндексе:

Из таблицы видно, что к запросу по слову «аренда» должны быть добавлены следующие стоп-слова: «автомобилей, машин, авто, оборудования, автобуса, лимузинов, техники, микроавтобуса, автомойки, крана, газели».

Из общего количества запросов со словом «аренда» (1 млн. 400 тыс.) нам удалось изъять определенное количество «лишних» запросов. Если просуммировать это количество, то получим 146 тыс. (53+17+16+13+10+9+8+7+7+6). Однако в данном случае простое суммирование дает завышенные результаты, поскольку эти запросы могут пересекаться. Таким образом, введя 10 «стоп-слов», мы убрали менее 10% непрофильных запросов.

Если, к примеру, в Яндексе использовать однословные фразы (типа «аренда») без «стоп-слов», то при включенном сервисе «Автофокус» к этой фразе будут добавлены «стоп-слова», в сочетании с которыми пользователи не кликают на объявление по этой однословной фразе. Практика показывает, что точность определения непрофильных слов сервисом «Автофокус» достаточно высокая. Это как раз и подтверждает тот факт, что у подавляющего большинства пользователей Интернета нет лишнего времени кликать на ненужные им объявления. Кроме того, необходимо учесть, что процент расхода по фразам, подразумевающим использование «стоп-слов», составляет несколько процентов от общего расхода. Таким образом, эффект «нецелевого» использования средств рекламодателей в случае использования высокочастотных фраз без «стоп-слов» можно оценить в десятые доли процента от общего расхода. Отсюда можно сделать вывод, что использование «стоп-слов» в объявлениях контекстной рекламы незначительно влияет на эффективность рекламной кампании.

Перейти к следующей статье