Бюджет

Очень часто рекламодатели задают вопрос – какова оптимальная величина рекламного бюджета. Дело в том, что при увеличении бюджета увеличивается не только количество клиентов, но рекламные затраты на каждого клиента. (Чтобы это понять, нужно прочитать статью Основы рекламы). Поэтому ответ очевиден – оптимальной величины бюджета нет, а есть предельная величина бюджета, при которой цена привлекаемых клиентов становится сопоставимой с величиной прибыли, получаемой с этих клиентов. И больше этой величины тратить на рекламу нельзя. (По крайней мере, без соответствующего увеличения цены на рекламируемые товары и услуги.) Иначе говоря, закон «больше рекламный бюджет – больше клиентов» действует всегда, а вот положение «больше рекламный бюджет – больше прибыль» действует только до определенной величины рекламного бюджета. Все вышесказанное демонстрирует график:

У каждого рекламодателя свой порог рекламного бюджета, при котором получается максимальная прибыль. Зависит это в первую очередь от объема оборотных средств и от степени оптимизации бизнес-процессов. Поэтому мы в принципе не можем ответить на вопрос "Какова оптимальная величина рекламного бюджета". У каждого рекламодателя она своя.

На странице Медиапланирование приведено развернутое решение задач оптимизации величины рекламного бюджета и распределения рекламного бюджета по СМИ.

Исключительно важным для рекламодателей является более или менее равномерный расход рекламного бюджета во времени. По сути, величина бюджета, задаваемого рекламодателем, является основополагающей характеристикой рекламного процесса. Можно сказать, что бюджет - это свято. И контекстная реклама не является в этом смысле каким-то исключением. Здесь так же, как и в любом другом виде рекламы можно (и нужно) выдерживать рекламный бюджет. И применение алгоритма максимизации количества клиентов позволяет делать это с достаточной степенью точности. Однако ни в одной контекстно-поисковой системе нет адекватного алгоритма, позволяющего укладываться в заданный бюджет. Алгоритм «Автобюджет» Яндекс.Директа работает неудовлетворительно, поскольку в его основу не заложен принцип максимизации количества клиентов. Сравнение работы этого алгоритма с оптимальным алгоритмом приведено в статье Сравнение алгоритмов регулировки бюджета. Соответствующий алгоритм в Google Adwords, к сожалению, работает еще хуже, поскольку основан на ограничении показов объявлений в течение дня. В Бегуне же такой алгоритм отсутствует вообще.

Не исключено, что мы являемся единственным рекламным агентством, работающим по оптимальному алгоритму и выдерживающим бюджет рекламодателей с точностью ±10% с помощью регулировки цен клика. Иногда начинающие рекламодатели боятся за преждевременный расход бюджета. Однако за это можно не волноваться. Первую неделю мы "пристреливаемся", т.е. постепенно доводим ставки до номинального уровня, чтобы уложиться в бюджет, оговоренный рекламодателем. Поэтому первого платежа обычно хватает на месяц с лишним.

Причем бюджет может быть практически любым. Ограничителем бюджета с нижней стороны является минимальная цена клика, а с верхней стороны - максимальная цена входа в спецразмещение по всем ключевым фразам.

Если предоставить сервис, который позволит рекламодателю укладываться в заданный им бюджет, и при этом рекламодатель будет уверен, что он получает при заданном бюджете максимально возможное количество клиентов, то таким сервисом скорее всего будут пользоваться все рекламодатели. Более того, можно сказать, что именно за таким алгоритмом будущее контекстной рекламы. Поскольку только такому алгоритму под силу сверхзадача - превращение контекстной рекламы в самый эффективный вид рекламы для большинства товаров и услуг.

Итак, для получения максимальной отдачи от контекстной рекламы (максимальной рентабельности инвестиций) необходимы следующие условия:

1. Вне зависимости от величины рекламного бюджета количество ключевых фраз, равно как и количество объявлений, должно быть максимально возможным с учетом ограничения тематикой рекламируемых товаров и услуг.
2. Вне зависимости от величины рекламного бюджета цена клика по различным фразам должна устанавливаться либо одинаковой для всех используемых фраз, либо, при наличии более или менее точной информации по конверсии клика в клиента по различным фразам, пропорционально этой конверсии.
3. Вне зависимости от величины рекламного бюджета цена клика по различным фразам для разных регионов должна устанавливаться, исходя из пожеланий рекламодателя по распределению бюджета между регионами.
4. Должен быть реализован алгоритм регулировки бюджетов рекламодателей, основанный на вышеуказанных принципах.

Однако о реализации такого алгоритма остается только мечтать. Мы не раз извещали и Яндекс, и Google, и Бегун о необходимости создания такого алгоритма. Тем не менее, пока такого алгоритма нет ни в одной контекстно-поисковой системе.

Перейти к следующей статье