Конверсия в контекстной рекламе

Напомним определение конверсии:

• Конверсия клика в контекстной рекламе — это отношение количества клиентов (подчеркиваем — реальных клиентов, а не звонков!), привлеченных с помощью данной ключевой фразы, к количеству кликов на объявление пользователями, набравшим данную ключевую фразу.

По нашим данным реальная конверсия клика составляет в среднем 2%. Чем дороже товар или услуга, тем меньше конверсия (пользователь готов совершить большее количество кликов перед совершением покупки) и наоборот. Так, для недвижимости конверсия составляет 0,1%. Для оборудования — 0,2-1%. Для некоторых видов товаров и услуг конверсия может доходить до 30%.

Зная прибыльность по тем или иным товарам и услугам и опираясь на данные, приведенные на странице Зависимость трафика от бюджета, можно примерно оценить рентабельность инвестиций (ROI) в контекстную рекламу.

Мы довольно часто убеждаемся в том, что многие попытки отследить конверсию (неважно — по Яндекс.Метрике, или по Google Analytics) обречены на неудачу. К примеру, вводится такое понятие как «отказы». Под этим подразумевается, что пользователь зашел на страницу и после этой страницы ушел с сайта.

Но, во-первых, чем на более глубокую страницу мы отправляем пользователя с заголовка объявления, тем более точно удовлетворяем интерес пользователя (ему, может быть, и незачем идти на другие страницы).

Во-вторых, где гарантия, что пользователь, зайдя на страницу, не позвонил в фирму и не получил таким образом ответы на все свои вопросы?

В-третьих, где гарантия, что пользователь, посмотрев на страницу, не занес сайт в закладки?

В-четвертых, данных для достоверных выводов слишком мало.

В-пятых, как можно оценить этот показатель, если пользователь кликает на ссылку «Адрес и телефон» — там и идти-то больше некуда. И т.д., и т.п.

Иначе говоря, такие показатели, как «отказы», «целевые страницы» и т.п. являются суррогатами понятия «реальной конверсии». И насколько эти показатели близки друг к другу, оценить практически невозможно.

Теперь по поводу достоверности. Для того чтобы данные были достоверными, нужно проанализировать их как минимум на 10 клиентах. Подчеркиваем — реальных клиентах! И при этом подразумевается, что все клиенты точно знают, по какой именно рекламе они пришли, вплоть до того, какой ключевой запрос в какой системе они набирали. Если конверсия составляет 1% (обычно — меньше), то нужно, чтобы было 1000 кликов. И, кстати, любой маркетолог скажет, что маркетинговые исследования на 10 клиентах будут недостаточно достоверными.

Таким образом, сделать выводы по различиям в конверсии можно, скажем, по контекстно-поисковым системам (Яндекс, Гугл, Бегун) или по различиям в конверсии на поиске и контексте. Уже по объявлениям это сделать гораздо сложнее, поскольку для этого нужно, чтобы было не меньше 1000 кликов по каждому объявлению. А уж по фразам — и подавно! Если, к примеру, рекламодатель оценил, что конверсия клика в клиента по каким-либо фразам отличается в 10 раз и установил в соответствии с этим цены за клик, то он получит лучшие результаты. Но если рекламодатель ошибся в оценке и на самом деле конверсия различается всего лишь в 2 раза, то наша стратегия даст лучшие результаты.

Другими словами, в отсутствие данных по конверсии в контекстной рекламе наиболее оптимальной стратегией является стратегия максимизации количества кликов.

Это очень важный момент, на который хочется обратить внимание. При ошибке в оценке конверсии можно получить худшие результаты, чем при предположении, что конверсия по фразам одинакова. Хотя, безусловно, попытки проанализировать конверсию можно только приветствовать.

Перейти к следующей статье