Миф седьмой:
Поиск и контекст - это одно и то же

Поиск и контекст

Различия в конверсиях клика в клиента могут быть значительными для ключевых фраз, используемых для показов рекламных объявлений на поиске и в контексте. Например, как показала практика, в Бегуне конверсия клика в клиента на контексте намного меньше, чем на поиске (в Рамблере). Видимо, Бегун предъявляет гораздо меньшие требования к контекстным площадкам, нежели Яндекс.Директ и Google Adwords. И это приводит к тому, что особенностью рекламы на Бегуне является необходимость разделять поиск и контекст (для этого необходимо создавать 2 рекламные кампании) и устанавливать на контексте в десятки раз меньшие цены за клик. В Яндекс.Директе и Google Adwords эти различия не столь существенны, тем не менее, в обеих контекстно-поисковых системах мы устанавливаем цены за клик на поиске в 2 раза выше, чем на контексте (соответственно, и соотношение расходов меняется в сторону поиска). Тем самым, мы учитываем тот факт, что на контексте конверсия меньше примерно в 2 раза. За счет таких действий решается задача максимизации количества клиентов во всех контекстно-поисковых системах.

Однако некоторые рекламодатели просят отключать из показов тематические площадки. Фактически, эти рекламодатели считают, что на контексте конверсия намного меньше, чем на поиске. На наш взгляд, это ошибка. К примеру, пользователь зашел на какой-либо портал и читает статью, скажем, про газовые счетчики (не сильно-то это отличается от того, что пользователь набрал в поисковике "газовые счетчики"). Те рекламодатели, которые отключают тематические площадки сознательно идут на то, чтобы не показываться этому пользователю.

Вообще, стремление сузить круг пользователей, видящих рекламу фирмы-рекламодателя, - это неправильная позиция. Весь вопрос в том, действительно ли те сэкономленные на тематических площадках 15-20% бюджета и вложенные на поиск дадут большую отдачу. Не стоит забывать, что увеличение бюджета даже в 2 раза приводит к увеличению отдачи всего лишь на 25-30%. А увеличение бюджета на 15-20% приводит к увеличению отдачи в лучшем случае на 5-6%.

Безусловно, нужно максимизировать не трафик (количество кликов), а количество клиентов (точнее - прибыль, принесенную этими клиентами, чтобы учесть «вес» клиента). Весь вопрос только в конверсии клика в клиента. Если она одинакова (неважно - для фраз ли, для регионов ли, для поиска и контекста ли), то максимум клиентов достигается при максимуме кликов. То есть обе задачи имеют одинаковое решение. А вот если конверсия разная, то в этом случае действительно решения разные. Максимум кликов еще не означает максимума клиентов и наоборот. Максимум кликов достигается при одинаковых ценах клика (неважно - для всех фраз, для всех регионов или для поиска и контекста). А максимум клиентов достигается при ценах за клик пропорциональных конверсии клика в клиента (опять-таки неважно для чего).

Перейти к следующей статье