Рекомендации по бюджету

Иногда рекламодатели просят нас составить рекомендации по рекламному бюджету в Интернете.

Можно, конечно, ответить им так: "Как минимум не уменьшать бюджеты, а лучше - увеличить их в 2 раза." Но, по сути, это будет ответ, что называется "от балды".

Если же подходить серьезно к этой проблеме, то невозможно ответить на этот вопрос, не затронув глобальный вопрос по рекламному бюджету по всем средствам массовой информации.

И здесь возникает 1-й вопрос - как определить величину рекламного бюджета по всем СМИ.

Приблизительно ответить на него можно так:
На рекламу нужно тратить от 5 до 50% от величины прибыли, зарабатываемой фирмой.

50% - когда нет так называемых "узких" мест:

• оборотных средств хватает для удовлетворения спроса на рекламируемый товар или услугу,
• потенциальному клиенту не даются ответы типа "это мы сделать не можем",
• номер телефона всегда свободен,
• потенциальный клиент быстро и качественно получает ответы на свои вопросы,
• уровень обслуживания и сервиса соответствует соотношению цена/качество
• и т.д. и т.п.

Чем больше "узких" мест, тем меньше должен быть рекламный бюджет. Другими словами, рентабельность вложений в "расшивку узких мест" будет выше рентабельности вложений в рекламу. И еще существенным ограничителем рекламного бюджета может быть неоптимальное распределение бюджета как по СМИ, так и внутри этих СМИ. Такое неоптимальное распределение будет приводить к уменьшению рентабельности инвестиций в рекламу и, как следствие, к уменьшению оптимальной величины рекламного бюджета. Подробно про это написано в статье Бюджет.

Теперь, допустим, что мы определились с величиной рекламного бюджета.

Тогда возникает 2-й вопрос - как распределить этот бюджет по различным СМИ. В статье Медиапланирование приводится алгоритм, позволяющий приблизиться к решению этой задачи. Но там нужно обратить особое внимание на "Особенности расчета бюджета по данной методике", в особенности на тот пункт, где говорится о том, что "если провести маркетинговые исследования по новым клиентам невозможно, то важно оценить данные по новым клиентам хотя бы на интуитивном уровне".

Теперь, допустим, что мы определились с величиной рекламного бюджета в Интернете.

3-й вопрос - как распределить этот бюджет между продвижением и контекстной рекламой. Ответ на этот вопрос будет зависеть от того, насколько оптимально делается продвижение и насколько оптимально делается контекстная реклама. Оптимально - это попытка получить максимальную отдачу при заданном бюджете. Если предположить, что и продвижение, и контекстная реклама делаются оптимально, то, судя по тем данным, которые мы получаем от наших рекламодателей, соотношение между тем и другим должно быть в пределах от 20/80% до 40/60%. Почему сдвиг в сторону контекстной рекламы? Потому что на данный момент контекстная реклама все еще недооценена, а продвижение переоценено рекламодателями. (В 2007 году контекстная реклама давала в десятки раз большую реальную отдачу, чем продвижение при равных бюджетах). Но с течением времени эффективность этих 2 видов рекламы будет безусловно выравниваться.

Мы стараемся делать контекстную рекламу наиболее оптимально - чтобы рекламодатель получал максимальную отдачу при заданном бюджете. В особенности здесь нужно обратить внимание на настройку рекламных кампаний

Насколько оптимально проводится продвижение можно судить по анализу счетчиков Google Analytics, Яндекс.Метрики и LiveInternet.

Из дополнительных средств контекстной рекламы можно рассматривать Яндекс.Маркет, Яндекс.Справочник, медийно-контекстный баннер на Яндексе и Контакт.

Как показывает наша практика, на Маркете конверсия клика в клиента примерно в 2 раза выше, чем в Директе. Это означает, что на Маркете можно устанавливать примерно в 2 раза большие цены за клик, чем в Директе. Но, несмотря на это, бюджет на Маркете будет в несколько раз ниже, чем в Директе, поскольку Маркет оперирует в основном точными фразами (поэтому и конверсия выше).

В Контакте, наоборот, конверсия по нашим данным примерно в 5 раз ниже, чем в Директе. Поэтому там нужно устанавливать в 5 раз ниже цены за клик. Бюджет будет при этом в пределах 5% от общего бюджета.

Про эффективность рекламы в Яндекс.Справочнике данных пока нет. Стоимость рекламы там - примерно 10 тыс. руб. за 3 месяца. Следует учесть, что больше трех тематик для одного адреса указывать нельзя, а при наличии большого количества розничных точек стоимость за один адрес будет существенно ниже.

В принципе можно рассматривать вариант медийно-контекстного баннера. Но оправданной такая реклама может быть только при условии, что на медийно-контекстный баннер будет отводится не более 5% от бюджета, отводимого на контекстную рекламу. Минимальный бюджет - 30 тыс. руб. в месяц, но при этом баннер будет показываться не каждому пользователю (эта цифра будет зависеть от состава ключевых фраз и от таргетирования). Таким образом, медийно-контекстный баннер имеет смысл использовать при бюджетах, отводимых на контекстную рекламу, от 300 тыс. руб. в месяц.

Собственно говоря, других, сравнимых по эффективности с Яндексом и Гуглом, площадок в Интернете нет. Либо на таких площадках будет гораздо выше цена клика (как для баннерной рекламы) и использовать такие площадки бессмысленно - лучше увеличить бюджет в контексте. Либо там будет сравнимая цена за клик, но трафик будет при этом просто мизерный - в сотни раз меньший, чем на Яндексе и Гугле, что делает такую рекламу бессмысленной.

Перейти к следующей статье