Сравнение алгоритмов регулировки бюджета

Когда наше агентство начало заниматься контекстной рекламой (а это было в далеком 2006 году), почти сразу возникла необходимость в эффективной регулировке рекламных бюджетов наших рекламодателей. Поэтому мы стали использовать предоставляемый Яндексом сервис под названием «Автобюджет». Суть этого сервиса состоит в том, что рекламодатель может задать недельный рекламный бюджет. И, как это написано в пояснении к данному сервису, "Это инструмент, который позволяет распределить затраты на рекламную кампанию таким образом, чтобы обеспечить максимально возможное количество переходов на сайт рекламодателя в рамках указанного бюджета."

Первый вопрос, который возник – почему «Автобюджет» оперирует недельным бюджетом. Подавляющее большинство наших рекламодателей ориентируется на месячный рекламный бюджет. В редких случаях – на квартальный или годовой. Рекламодателей же, ориентирующихся на недельный бюджет, мы пока еще не встречали.

Следующей проблемой оказалось то, что во многих случаях алгоритм «Автобюджет» был не в состоянии выработать заданный рекламодателем бюджет. При этом Автобюджет никогда не пытался установить максимально возможную ставку по всем ключевым фразам (эта ставка задается рекламодателями и по умолчанию составляет 10% от заданного ими недельного бюджета). Дело в том, что практически во всех случаях такой вариант снял бы проблему «невыработки» бюджета.

Далее. Одним из основных показателей эффективности рекламы в Интернете является цена клика. Этот показатель является одним из главных аргументов в пользу подачи контекстной рекламы. Мы достаточно долго уговаривали одного рекламодателя, который давал баннерную рекламу на главной странице одного из строительных порталов (платя при этом по 100—120 руб. за клик), что на Яндексе реклама гораздо эффективнее, и там цена клика будет не более 10-15 руб. И в первый же день «Автобюджет» позволяет сделать 2 клика по 9 у.е. (270 руб.) за клик! Оставалось молить бога, чтобы рекламодатель не посмотрел статистику первого дня рекламы. В противном случае нам пришлось бы отвечать на очень неприятные вопросы.

Однако, пожалуй, основной проблемой использования алгоритма «Автобюджет» было то, что примерно 80% расходования бюджета обеспечивалось одной-двумя ключевыми фразами. Получалось, что алгоритм «Автобюджет» выбирает одну-две ключевых фразы, по ним устанавливается довольно большая цена клика, а остальные фразы оставляются почти на минимальной цене за клик.

Все это привело к тому, что мы стали искать более адекватный алгоритм регулировки рекламного бюджета. Сначала этому предшествовали теоретические разработки, которые описаны в статье Максимизация количества кликов. После этого все наши рекламодатели, каковых в марте 2007 года было около 25-ти, были переведены на новый алгоритм (условно назовем его алгоритмом единой цены клика). К сожалению, не по всем фирмам можно проводить сравнение алгоритмов, поскольку у некоторых фирм вместе с изменением алгоритма был значительно изменен бюджет, у некоторых был изменен состав ключевых фраз и т.п. В следующей таблице приведены сравнительные характеристики использования двух вышеописанных алгоритмов для одиннадцати наших рекламодателей.

В столбце «Ср. расход за день» приведены цифры среднего расхода за день (в условных единицах, где 1у.е.=30руб.). В столбце «Ср. цена клика» даны величины средней цены клика (в у.е.). В столбце «Дисперсия» приведены данные по дисперсии разброса величин расходования средств по дням относительно среднего расхода за день. И, наконец, в столбце «Расход по 2 фразам» дано отношение величины расхода по двум наиболее кликабельным фразам относительно расхода по всем фразам.

Прокомментируем данную таблицу:

• За исключением первой фирмы средний расход за день при использовании алгоритма "Автобюджет" меньше, чем при использовании алгоритма единой цены клика. Обусловлено это было тем, что "Автобюджет" постоянно не вырабатывал заданный бюджет. Во многих случаях приходилось завышать задаваемый бюджет, чтобы укладываться в нужный бюджет (именно по этой причине в первом случае ежедневный расход больше). Тем не менее, даже такие шаги не помогали.
• Только у 2-й и у 8-й фирмы средняя цена за клик в случае использования алгоритма "Автобюджет" меньше. Однако у 2-го рекламодателя при этом более чем в 2 раза меньше средний расход за день. Поэтому при его увеличении средняя цена за клик выросла бы значительно. По крайней мере, стала бы больше, нежели средняя цена за клик при использовании алгоритма единой цены клика. Или, наоборот, при уменьшении среднего расхода за день при использовании алгоритма единой цены клика средняя цена за клик уменьшилась бы значительно. В случае с 8-й фирмой показатели также были бы лучше в случае использования алгоритма единой цены клика.
• У основной массы рекламодателей получилось, что при использовании алгоритма единой цены клика при большем бюджете получается меньшая или та же цена клика. Это говорит о том, что при использовании алгоритма единой цены клика при заданном бюджете получается большее количество кликов.

На основе этих данных можно сделать следующие выводы:

• Алгоритм единой цены клика обеспечивает в среднем в 1,5 раза больше кликов при заданном бюджете, нежели алгоритм «Автобюджет».
• Разброс расходования средств по дням (графа «Дисперсия») в случае использования алгоритма единой цены клика примерно в 2 раза меньше по сравнению с алгоритмом «Автобюджет». При этом необходимо учесть, что регулировка бюджета при использовании алгоритма единой цены клика производится вручную. Обычно мы стараемся выдерживать заданный рекламодателем бюджет с точностью ±10%. Можно смело утверждать, что при использовании автоматической регулировки бюджета разброс расходования средств по дням будет еще меньше.
• Отношение величины расхода средств по двум наиболее кликабельным фразам относительно расхода по всем фразам при использовании алгоритма единой цены клика примерно в 2 раза меньше, чем при использовании алгоритма «Автобюджет». Иначе говоря, распределение расходования средств по фразам при использовании алгоритма единой цены клика гораздо равномернее.

Кроме того, необходимо отметить, что на данный момент ни у одного из более чем ста наших рекламодателей не возникло проблемы «невыработки» бюджета.

На основе этих данных можно сделать вывод, что алгоритм единой цены клика лучше решает задачу максимизации количества кликов при заданном бюджете (что не удивительно, поскольку это оптимальный алгоритм) и в большей степени подходит в качестве алгоритма регулировки рекламного бюджета, нежели алгоритм «Автобюджет», предлагаемый Яндексом.

Впрочем, аналогичный алгоритм в Google Adwords (под названием "Оптимизатор бюджета") работает еще хуже. В пояснении к этому сервису очень даже правильно написано, что "Google будет управлять вашими ставками, стремясь обеспечить максимально возможное в рамках данного бюджета количество кликов." Тем не менее, в качестве параметров, регулирующих бюджет, почему-то выбраны 2 абсолютно независимых друг от друга параметра: цена за клик и ежедневное ограничение показов. (Любой математик поймет, что такой способ регулировки приведет к "расходимости".) Так оно и вышло на практике. Летом 2008 года мы перевели всех наших рекламодателей на "Оптимизатор бюджета". Через месяц цены за клик увеличились незначительно (в среднем на 10%). Однако еще через месяц цены за клик возросли почти в 2 раза. И мы вынуждены были вернуть всех рекламодателей на наш алгоритм регулировки бюджетов. И уж совсем плохо этот алгоритм работает с вновь созданными кампаниями. Для них цены за клик получались в десятки раз больше, нежели при дальнейшем использовании нашего алгоритма.

Перейти к следующей статье