Медиапланирование

В этой методике медиапланирования предполагается, что у рекламодателя уже имеются данные по результатам подачи рекламы в различные виды СМИ. Если же таких данных еще нет, или какие-либо СМИ не были задействованы, то можно произвести предварительный расчет вот на этой странице.

СМИРасходы на рекламу
тыс. руб. в год
Сколько приходит
клиентов
Оптимальные
расходы на рекламу
тыс. руб. в год
Оптимальные расходы при
оптимальном бюджете
тыс. руб. в год
1 524740
2 197278
3 229323
4 00
5 00

тыс. руб. - прибыль за год (за период измерения расходов на рекламу).

- единица измерения расходов на рекламу и прибыли.

- период измерения расходов на рекламу.

раза - во столько раз увеличивается количество клиентов при увеличении расходов на рекламу в 2 раза.

Основные показателиБюджет
тыс. руб. в год
Прибыль
тыс. руб. в год
ROI
% в год
При существующем распределении рекламного бюджета9502000211%
При оптимальном распределении рекламного бюджета, при существующем бюджете9502160227%
При оптимальном распределении рекламного бюджета, при оптимальном бюджете13422203164%

Особенности медиапланирования по данной методике:

  1. Данные по расходам на рекламу в различных СМИ за прошедший период могут быть посчитаны достаточно точно. В то время как данные по количеству клиентов довольно приблизительны. Эти цифры можно получить с помощью опроса новых клиентов фирмы на предмет «откуда они узнали о фирме».
  2. Совершенно необязательно привязывать этот опрос к периоду, за который считаются рекламные расходы и прибыль. Чем более свежим будет этот опрос, тем более правильным будет решение.
  3. Опрашивать нужно именно новых клиентов фирмы. Если опрашивать покупателей, которые уже давно являются клиентами фирмы, то исследования могут дать неверные результаты. Покупатель, ставший клиентом фирмы, скажем, 5 лет назад, мог узнать о фирме из СМИ, которое 5 лет назад было гораздо более эффективным, нежели сейчас.
  4. Можно опрашивать не только реальных клиентов, но и людей, звонящих в фирму. Но получаемые при таком подходе данные могут оказаться менее точными.
  5. Чтобы такой опрос дал более или менее достоверные результаты, достаточно опросить примерно 5-10 клиентов в расчете на каждое СМИ. Другими словами, если для рекламы используются три СМИ, то нужно опросить примерно 15-30 клиентов.
  6. Иногда по ряду причин провести такой опрос не представляется возможным. В этом случае важно оценить данные по новым клиентам хотя бы на интуитивном уровне. Практически всегда такая оценка с использованием предлагаемой методики даст более достоверные результаты, чем целиком интуитивное решение задачи оптимального распределения рекламного бюджета по различным СМИ.
  7. Может сложиться ощущение временной оторванности результатов (прибыли) от причин, породивших этот результат (реклама). Ведь некоторая часть прибыли в расчетном периоде была вызвана «старыми» клиентами, пришедшими благодаря рекламе в более ранних периодах. И это может быть очень значительная часть прибыли. Однако также нужно учитывать, что новые клиенты принесут прибыль не только сейчас, но и в будущем. Именно по этой причине можно брать и прибыль, и рекламные расходы за один и тот же период. И чем равномернее по периодам происходит процесс подачи рекламы, тем точнее будут полученные результаты. А вот данные по новым клиентам должны быть как можно более свежими. Более точное решение задачи оптимизации величины рекламного бюджета приведено в статье Величина рекламного бюджета.
  8. Если в каком-либо виде СМИ «вес» клиентов больше (или меньше), то можно увеличить (или уменьшить) реальное количество клиентов в данном виде СМИ. К примеру, в каком-либо виде СМИ (например, на выставках) каждый клиент принес в 3 раза больше прибыли, чем в других видах СМИ. Тогда реальное количество клиентов в этом СМИ нужно увеличить в 3 раза.
  9. Данную методику можно применять не только для определения эффективности различных СМИ, но и для определения эффективности различных видов рекламы внутри каждого СМИ в отдельности. К примеру, если рекламодатель использует контекстную рекламу, то данную методику можно применить для сравнения эффективности подачи рекламы в Яндекс.Директе и Google Adwords.
  10. Стоит обратить внимание, что оптимальная величина рекламного бюджета почти всегда будет сопоставима с величиной прибыли. И если в расчет закладывать величину бюджета (это сумма расходов по всем СМИ) значительно меньше, чем величина прибыли, то вполне естественно, что данный расчет будет показывать, что нужно существенно увеличивать рекламные расходы. В принципе, это понятно и на интуитивном уровне. Следует также обратить внимание, что в данном расчете нужно приводить величину валовой прибыли. (С учетом всех расходов, в т.ч. и на рекламу, но без учета НДС и налога на прибыль.)
  11. Может вызывать сомнение величина увеличения количества клиентов при увеличении величины рекламного бюджета в 2 раза. Значение этой величины должно лежать в пределах от 1,2 до 1,4. В реальности это значение действительно может быть больше. Однако это свидетельствует только о том, что распределение рекламного бюджета как по СМИ, так и внутри СМИ, является не оптимальным. Всегда существует оптимальное распределение рекламного бюджета по СМИ. И это распределение практически не зависит от величины рекламного бюджета. И при оптимальном распределении рекламного бюджета по СМИ увеличение рекламного бюджета в 2 раза увеличивает количество клиентов (прибыль) примерно в 1,3 раза. Очень показательным примером в этом смысле является контекстно-поисковая реклама. Если использовать оптимальный алгоритм подачи контекстно-поисковой рекламы, то увеличение рекламного бюджета в 2 раза приводит к увеличению количества клиентов на 25-30%, т.е. в 1,25-1,3 раза. Если, к примеру, увеличить цену клика в оптимизированной кампании в 1,6 раза, то количество кликов увеличится примерно в 1,25 раза. Нетрудно посчитать, что бюджет вырастет при этом в 2 раза (1,6*1,25=2).

2 комментария на «“Медиапланирование”»

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован.