Настройка контекстной рекламы

1-й этап. Максимизация трафика.

2-й этап. Разбиение на тематики и регионы в соответствии с прибыльностью по ним.

3-й этап. Максимизация количества просмотренных страниц.

4-й этап. Максимизация конверсий.

1-й этап настройки контекстной рекламы.

Получаем максимально возможный трафик.

Чтобы получить максимальное количество кликов (или минимальную цену клика) при фиксированном рекламном бюджете, нужно:

  1. Подобрать максимально возможное количество тематических ключевых слов.
  2. Разбить их на максимально возможное количество объявлений.
  3. Установить оптимальные цены клика.
  4. Правильно настроить геотаргетинг и временной таргетинг.

Очень многие рекламодатели сильно недооценивают этот этап. И в самом начале, не имея еще никаких статистических данных, отказываются от какого-то количества тематических ключевых слов, от показов в выходные дни и т.п. Но при этом нужно понимать, что:

  • При любом ограничении по чему-либо (по ключевым словам, по времени показа, по регионам и т.д.) результирующий трафик будет всегда меньше.
  • Чем больше эти ограничения, тем меньше будет результирующий трафик (напомним, что речь идет о том, чтобы укладываться в нужный бюджет).
  • Если не использовать какие-либо тематические ключевые слова, то по ним никогда не будут получены данные по конверсиям.
  • Если не использовать какое-либо время показов, то по нему никогда не будут получены данные по конверсиям.

2-й этап настройки контекстной рекламы.

Настраиваем рекламные кампании по тематикам и регионам.

Это делается для того, чтобы сместить рекламные акценты в сторону более прибыльных для рекламодателя тематик и регионов. Это способствует повышению эффективности рекламы, поскольку увеличивается рентабельность рекламных инвестиций.

Например, у строительной базы мы создаем тематики по рубрикатору на их сайте:

  • «Теплоизоляция»,
  • «Сантехника»,
  • «Кровельные материалы»,
  • «Кирпич, газобетон»,
  • «Сухие смеси» и т.д.

И естественное распределение расходов между теплоизоляцией и сантехникой (которое возникло при единой цене за клик) — 5% — теплоизоляция и 20% — сантехника. А у данного рекламодателя прибыль распределяется наоборот. 20% он зарабатывает с теплоизоляции и 5% — с сантехники. Это означает, что нужно увеличить цену за клик в тематике «Теплоизоляция» и уменьшить в тематике «Сантехника» (чтобы уложиться в тот же бюджет), чтобы на теплоизоляцию расходовалось 20%, а на сантехнику — 5%.

Как уже говорилось, любое распределение цен за клик отличное от единой цены за клик уменьшит трафик при таком же бюджете. Поэтому при распределении по тематикам суммарное количество кликов уменьшится, но рентабельность инвестиций в рекламу (отдача по рекламе) увеличится за счет смещения рекламных акцентов в сторону более прибыльных тематик (регионов).

Внутри каждой тематики устанавливается единая цена клика, которая позволяет получить максимально возможное количество переходов на сайт рекламодателя внутри каждой тематики.

Примерно раз в месяц мы отправляем рекламодателям статистику по тематикам. Рекламодателю предлагается расставить нужные проценты расхода по тематикам, которые должны быть пропорциональны прибыли, получаемой с этих тематик. Ведь у каждого рекламодателя может быть свое распределение прибыли по тематикам. Например, у одного распределение между теплоизоляцией и сантехникой может быть 80/20%, а у другого — 20/80%. И агентства это распределение знать никак не могут — это могут знать только сами рекламодатели. И никакие счетчики — ни Метрики, ни Аналитикса не в состоянии показать эти значения.

Еще один момент — иногда тематики можно разбить на кампании. Вроде бы это даже удобнее. Но здесь есть несколько проблем.

Во-первых, чем меньший бюджет отводится на кампанию, тем сложнее уложиться в предписанный бюджет. А, во-вторых, иногда вообще невозможно разбить тематики на кампании, поскольку кампании создаются по региональному принципу. К примеру, в аккаунте присутствуют 20 кампаний, разбитых по региональном принципу. Если каждую из этих кампаний разбить еще и на 30 тематик, то будет более 600 кампаний и они, фактически, будут неуправляемыми.

Вместе со статистикой по тематикам мы формируем также статистику по объявлениям. Там показано, как распределяются расходы по объявлениям внутри каждой тематики. И здесь рекламодатель тоже может расставить нужные проценты.

Например, у строительной базы в тематике «Кровельные материалы» 30% приходится на рубероид и 5% — на ондулин. А рекламодатель знает, что с ондулина он зарабатывает больше, чем с рубероида. Тогда рекламодатель проставляет нужные проценты расходов по объявлениям. При этом мы выделяем ондулин в отдельную тематику, на которую устанавливаем нужный процент расхода.

3-й этап настройки контекстной рекламы.

Максимизируем количество просмотренных страниц по объявлениям.

При этом эффективность контекстной рекламы еще больше увеличивается, поскольку глубина просмотра в определенной степени коррелирует с рентабельностью инвестиций в рекламу.

Для этого снимается статистика по объявлениям с такой характеристикой, как глубина просмотра. Например, в тематике «Кровельные материалы» есть 3 объявления. Статистика по этим объявлениям за 3 месяца дает следующие цифры:

 

Объявление Кликов Глубина просмотра Просмотренных страниц Ставка Рекомендуемая ставка
Ондулин 230 5,4 1 242 10 16
Рубероид 120 2,6 312 10 8
Пергамин 260 1,8 468 10 5
Всего 610 2 022

 

В нашем случае, глубина просмотра — это среднее количество страниц, просмотренных пользователями, которые кликнули на данное объявление.

Например, по объявлению «Ондулин» было совершено 230 кликов. Кто-то из кликнувших просмотрел только 1 страницу и после этого ушел с сайта. Кто-то просмотрел 10 страниц и после этого покинул сайт. Средняя глубина просмотра для этого объявления – 5,4. Если умножить 230 на 5,4, то получим 1242 — это общее количество страниц, просмотренных пользователями, которые кликнули на объявление » Ондулин».

Теперь немного теории. Если нужно получить максимальное количество кликов при заданном бюджете, то нужно установить единую цену за клик на все фразы. Если же нужно получить максимальное количество страниц, просмотренных пользователями, то нужно установить цену за клик, пропорциональную глубине просмотра. Это положение также доказано как теоретически, так и практически.

Отсюда и следуют те рекомендации, которые приведены в столбце «Рекомендуемая ставка». Если установить эти ставки, то общий трафик при том же бюджете уменьшится, но общее количество просмотренных страниц увеличится.

Но тут мы наталкиваемся на такое понятие, как достоверность данных. Если по какому-либо объявлению было, скажем, меньше 10 кликов, то величину глубины просмотра нельзя считать достоверной. Допустим, по какому-либо объявлению был всего один клик. Ну, просмотрел этот пользователь 7 страниц, ну и что? Мог просмотреть и 1 страницу. Другими словами, данные по глубине просмотра в этом объявлении совершенно недостоверны.

Именно поэтому во избежание ошибок для анализа глубины просмотра нужно:

  • Брать статистику за возможно больший период.
  • Убирать из рассмотрения объявления, по которым было меньше, скажем, 10 кликов.

Как показывает наша практика, глубина просмотра неплохо коррелирует с таким показателем, как реальная конверсия клика в клиента.

Обратим внимание на существенный момент. Сравнивать между собой объявления по глубине просмотра можно только внутри одной тематики. Между тематиками сравнивать объявления бессмысленно, поскольку на каждую тематику устанавливается свой собственный расход бюджета.

4-й этап настройки контекстной рекламы.

Максимизируем количество просмотренных страниц по ключевым словам.

Точно так же, как мы сравнивали между собой объявления внутри каждой тематики, мы можем сравнить между собой ключевые слова внутри каждого объявления.

По аналогии с тем, как мы меняли ставки на уровне объявлений, можно было бы менять ставки на уровне ключевых слов. Но будет правильнее выделить эти ключевые слова в отдельные объявления. А в дальнейшем установить на эти объявления ставки, соответствующие глубине просмотра у этих объявлений.

Глубина просмотра у ключевого слова выше или ниже средней для всего объявления может быть обусловлена:

  1. Повышенной или пониженной конверсионностью этого ключевого слова.
  2. Несоответствием текста объявления этому ключевому слову.
  3. Несоответствием «landing page», т.е. страницы сайта, на которую переходит пользователь при клике на объявление.

Поэтому лучше выделять ключевые слова, имеющие глубину просмотра, отличную от средней по объявлению, в отдельные объявления.

Точно так же, как и при анализе объявлений, решающее значение имеет достоверность полученных данных.

Именно поэтому во избежание ошибок для анализа глубины просмотра по ключевым словам (так же, как и по объявлениям) нужно:

  • Брать статистику за возможно больший период.
  • Убирать из рассмотрения ключевые слова, по которым было меньше, скажем, 10 кликов.

И именно по причине недостаточной достоверности данных анализ ключевых слов на уровне целей (например, нажатие на ссылку «Положить в корзину») сильно затруднено. Для этого нужно иметь данные за несколько лет, да и то мы получим более или менее достоверные данные лишь для небольшого количества ключевых слов.

5-й этап настройки контекстной рекламы.

Максимизируем количество достижения целей (конверсий).

При этом реклама становится еще более эффективной, поскольку обычно достижение целей в еще большей степени коррелирует с рентабельностью инвестиций в рекламу.

Кроме максимизации количества просмотренных страниц можно максимизировать количество конверсий. Для этого нужно устанавливать цены за клик пропорционально коэффициенту конверсии, приводимому как в Яндекс.Метрике, так и в Google Analytics. Если цель установлена правильно, то она еще больше, чем глубина просмотра, будет коррелировать с реальной конверсией клика в клиента. И такая максимизация еще больше увеличит эффективность контекстной рекламы.

Однако тут мы натолкнемся на достоверность полученных данных в гораздо большей степени, чем в случае глубины просмотра. Например, на ссылку «Положить в корзину» нажимает в среднем каждый сотый из всех пользователей, перешедших на сайт. Поэтому достоверность такой конверсии будет в 100 раз ниже достоверности данных по глубине просмотра. Поскольку глубину просмотра можно оценить для каждого клика, а конверсию «Положить в корзину» можно будет оценить только для каждого сотого клика.

Итак, подытожим принципы настройки контекстной рекламы:

  1. Для максимизации количества кликов (трафика) при заданном бюджете мы устанавливаем единую цену клика во всей кампании.
  2. Для увеличения эффективности контекстной рекламы вводятся так называемые «тематики». При необходимости на них устанавливается расход бюджета, отличный от того естественного расхода, который получается при единой цене клика во всей кампании. Общий трафик при этом уменьшается, зато происходит смещение акцентов в сторону более прибыльных тематик. При этом внутри каждой тематики устанавливается своя единая цена за клик. Своя цена за клик внутри каждой тематики обеспечивает нужный расход бюджета внутри каждой тематики. А единая цена за клик внутри каждой тематики в отдельности обеспечивает максимально возможное количество кликов (по аналогии с единой ценой за клик во всей кампании).
  3. Все, что было сказано про тематики, касается и регионов. Единственное отличие состоит в том, что при необходимости установить расход бюджета в каких-то регионах, отличный от естественного, для этих регионов нужно создавать отдельные кампании. Т.е. внутри одной кампании разграничить регионы по приоритетам невозможно.
  4. Устанавливаются различные ставки на уровне объявлений. Этот позволяет максимизировать количество просмотренных пользователями страниц в рамках заданного бюджета.
  5. Производится анализ на уровне ключевых слов. И при необходимости для некоторых ключевых слов создаются новые объявления.

Все вышеописанные действия в сочетании с учетом эффекта отложенного спроса помогают настроить Яндекс.Директ и Google Adwords. Подобная настройка контекстной рекламы приводит к значительному повышению ее эффективности.



автор: Дмитрий Корсаков

Поделитесь ссылкой:



Оставьте Комментарий