Настройка размещения товаров на Яндекс.Маркете

Как следует из основных законов рекламы, распределение расходов на рекламу должно быть пропорционально получаемой прибыли. Если есть несколько групп товаров, и мы знаем, как распределяется прибыль по этим группам, то распределение расходов на рекламу должно быть пропорционально распределению прибыли с этих групп товаров.

Отсюда следует принцип, по которому лучше всего распределять товары по категориям – чем точнее мы можем определить данные по продажам (точнее, по прибыли) в какой-либо группе товаров, тем в большей степени имеет смысл выделять эту группу в отдельную категорию. В ряде случаев такое разбиение будет совпадать с естественной классификацией товаров, однако иногда может и отличаться от таковой.

Если процесс продаж относительно стабилен, то данные по продажам можно брать за прошедший период. Если же существует некая тенденция в изменениях продаж, то с учетом эффекта отложенного спроса распределение рекламных расходов должно быть пропорционально распределению прибыли по реализации товаров в будущих периодах. Т.е. нужно использовать прогнозные значения. И от того, насколько мы угадали, зависит успех бизнеса в будущем.

Программа управления ставками в Яндекс.Маркете, которую мы используем для настройки размещения товаров, изначально старается получить максимально возможное количество переходов на интернет-магазин из Яндекс.Маркета при фиксированном рекламном бюджете. Обычно нет нужды нарушать это естественное распределение, поскольку в большинстве случаев распределение получения прибыли с этих товаров также подчиняется этому естественному распределению.

Однако иногда это правило может нарушаться. Например, по каким-то видам товаров магазин может быть эксклюзивным представителем производителя. Тогда по таким товарам норма прибыли может быть выше, чем по другим товарам. Или, к примеру, на складе возникает затоваренность какими-то видами товаров. Тогда, чтобы ускорить оборачиваемость оборотных средств, нужно:

  • либо реализовать такие товары по низкой цене (может быть, даже ниже закупочной),
  • либо увеличить долю рекламы для этих товаров.

В таких случаях можно выделить нужные товары в отдельную категорию и назначить на нее процент расхода выше естественного. Если бюджет останется тем же (фиксированным), то общее количество переходов на интернет-магазин из Яндекс.Маркета уменьшится. Дело в том, что по законам контекстной рекламы в выделенной категории количество кликов вырастет, но в меньшей степени, чем уменьшится в остальных товарах. И чем больше будет отличаться распределение расходов от естественного, тем меньшее суммарное количество переходов мы получим при фиксированном бюджете. Тем не менее, рентабельность инвестиций при этом увеличится за счет того, что при реализации выделенных товаров Интернет-магазин получает большую прибыль, чем при реализации остальных товаров.

Обратим также внимание на следующий момент. Оптимальная настройка размещения товаров в Яндекс.Маркете совершенно не зависит от цен входа в какие-либо блоки (карточка модели, спецразмещение, гарантия и т.п.). Когда рекламодатель пытается увеличить цены за клик в соответствии с ценой входа в какой-либо блок, то, во-первых, он уменьшает общее количество переходов при фиксированном бюджете, а, во-вторых, повторяет ошибки конкурентов.

Дело в том, что естественное распределение расходов по товарам:

  1. Обеспечивает максимально возможное количество переходов на сайт магазина из Яндекс.Маркета в рамках фиксированного бюджета.
  2. Учитывает реальный спрос пользователей на эти товары. Если на какой-то товар больше спрос, то обычно и величина прибыли, получаемая рекламодателем с реализации этого товара, больше.
  3. Учитывает степень конкуренции по этим товарам в Яндекс.Маркете. Если по какому-либо товару уровень конкуренции выше, то обычно и прибыль, получаемая с реализации этого товара, ниже. (Здесь уместно провести аналогию с законами фондового рынка – капиталы устремляются в сегменты с повышенной нормой прибыли, в результате чего норма прибыли в этих сегментах уменьшается до нормальных значений.)

И, как уже было сказано, нарушать это естественное распределение имеет смысл только тогда, когда есть достоверные данные о том, что отношение продаж (точнее, прибыли) в некоторых товарах (группе товаров) к продажам (прибыли) всего интернет-магазина, существенно отличается от отношения рекламных расходов в этих товарах (группе товаров) к рекламным расходам всего интернет-магазина в Яндекс.Маркете. Только в этом случае имеет смысл назначать на такие товары (группу товаров) больший (или меньший) процент расхода бюджета и, соответственно, большие (или меньшие) ставки.

И еще раз акцентируем внимание на двух основных способах борьбы с конкурентами:

  1. Уменьшение цены товара. Чтобы эффективно управлять ценами на товары, нужно знать цены конкурентов. Для этого нами разработана программа – парсер цен Яндекс.Маркета.
  2. Увеличение затрат на рекламу товара. Это равносильно увеличению рекламного бюджета, отводимого на контекстную рекламу, в частности на Яндекс.Маркет.

Какой из этих двух способов окажется эффективнее – заранее предсказать невозможно. Можно привести пример рынка лимонадов. На полках наших магазинов мы видим как дешевые лимонады, доля рекламы в цене которых составляет проценты, так и дорогие лимонады (Кока-Кола, Пепси-Кола), доля рекламы в цене которых может доходить до 70%.



автор: Дмитрий Корсаков

Поделитесь ссылкой:



Комментарии

  1. Здравствуйте!
    Мы бы хотели размещать наши товары на яндекс маркете, 30-40шт. Но мы даже не понимаем как это сделать, у нас нет программиста. Если мы начнем с вами работать вы сможете нам помочь?

Оставьте Комментарий