Новый аукцион Яндекс.Директ — VCG

В конце августа предстоят глобальные изменения аукциона Яндекс.Директ. Изменения коснутся ранжирования объявлений, расчета цены клика, доступной информации в панели управления Директа о стоимости размещения объявления на конкретных позициях. Также будут отменены клиентские скидки. С первого же дня анонсирования Яндексом нового аукциона нам стали поступать различные вопросы об этом нововведении. В нашем офисе мы встретились с представителями Яндекс.Директа по работе с агентствами. Коллеги рассказали о новом алгоритме, поэтому мы готовы ответить на некоторые вопросы.

Что изменится с 31 августа 2015 года?

Пропадут скидки

Накопительных скидок больше не будет.

Яндекс переходит с аукциона GSP на аукцион VCG

Новый аукцион позволяет платить более справедливую цену за клики. Если не рассматривать момент усиления влияния релевантности объявлений, то деньги, которые списываются на 3 месте спецразмещения и на последнем месте гарантии останутся прежними. Это связано с тем, что эти цены определяются ставками 4 и 8 рекламодателя соответственно. Принцип ранжирования вне блоков также не изменится. Для остальных же позиций при существующих ставках списываемая цена снизится. Вследствие этого рекламодатели, скорее всего, поднимут ставки, потому что появится возможность за меньшие деньги получать больше кликов. И, в конечном счете, бюджеты станут прежними. Насколько быстро произойдет стабилизация аукциона — большой вопрос.

Итак, что произойдет с рекламодателями в зависимости от стратегии размещения:

  1. Если вы размещаетесь по стратегии фиксированного месячного бюджета.
    • 31 августа, вы начнете получать столько же кликов за меньшие деньги.
    • 7 сентября произойдет регулировка ставок, и бюджеты подтянутся на нужный уровень. При этом вы станете получать больше кликов при старом бюджете.
    • В течение нескольких недель ваши конкуренты будут плавно увеличивать ставки, и возвращаться к прежним бюджетам. При этом стоимость клика для вас будет расти и, скорее всего, в итоге вы будете получать такой же трафик, что и сейчас.
  2. Если вы размещаетесь по стратегии с фиксированными позициями.
    • 31 августа, вы начнете получать столько же кликов за меньшие деньги.
    • В течение нескольких недель ваши конкуренты будут плавно увеличивать ставки и возвращаться к прежним бюджетам. При этом стоимость клика для вас будет расти, и, скорее всего, в итоге вы будете получать такой же трафик, что и сейчас.

Расчеты и формулы, как всегда экспертно, привел Дмитрий Корсаков:

Многих рекламодателей обеспокоил анонс Яндекса о переходе на новый алгоритм аукциона для ранжирования объявлений Яндекс.Директа.

Цена клика

Если вкратце, то изменения заключаются примерно в следующем:

(для простоты считаем, что CTR у всех рекламодателей одинаков).

Рекламодатели установили ставки:

4-й — 1 у.е.

3-й — 2 у.е.

2-й – 5 у.е.

1-й – 10 у.е.

Тогда 1-й, 2-й и 3-й попали в спецразмещение, а 4-й не попал.

Сейчас они платят за клик:

3-й – 1 у.е. (ставка 4-го),

2-й – 2 у.е. (ставка 3-го),

1-й – 5 у.е. (ставка 2-го).

С 31 августа они будут платить так:

3-й – 1 у.е. (ставка 4-го) – так же, как и раньше,

2-й – 1,12 у.е. — ставка увеличивается на величину увеличения количества кликов при перемещении с 3-го места на 2-е, но с учетом ставок конкурентов,

1-й – 1,7 у.е. — ставка увеличивается на величину увеличения количества кликов при перемещении со 2-го места на 1-е, но с учетом ставок конкурентов.

Другими словами, вроде бы ситуация для рекламодателей улучшается.

Т.е. они будут получать большее число кликов при том же бюджете (или то же количество кликов при меньшем бюджете). Взамен Яндекс лишает рекламодателей накопительных скидок. Какой из этих эффектов будет сильнее – спрогнозировать сложно.

Однако в вышеприведенных выводах не учитывается реакция рекламодателей на эти изменения. Возможно, что эта реакция будет такой, что улучшения ситуации и не будет. Представители Яндекса ничего не говорят об этом — скорее всего, они и сами не могут предсказать, что будет на самом деле.

Стратегия

Можно сказать , что:

  1. Если раньше чисто теоретически была более выгодна стратегия “Показ в блоке по минимальной цене” (однако, статистически достоверных данных, подтверждающих этот вывод, нет), то сейчас более выгодной будет стратегия “Показ на наивысшей доступной позиции”.
  2. Возможно, исчезнет смысл так называемых “поджималок” — когда рекламодатель устанавливает ставку чуть ниже, скажем, 1-го места, заставляя конкурента платить по максимуму. (Однако алгоритм, который используется в нашем агентстве, совершенно не чувствителен к этому явлению.)

На мой взгляд, каких либо существенных изменений, связанных с внедрением нового алгоритма, не будет. Вряд ли Яндекс захочет получать меньше прибыли. С другой стороны, попытка Яндекса зарабатывать на контекстной рекламе больше приведет к уменьшению ROI в контекстную рекламу со всеми вытекающими отсюда долгосрочными последствиями. Тоже вряд ли на это пойдет Яндекс.

Для любителей формул приведем более точную формулу для ранжирования объявлений Яндекс.Директа:

Новый аукцион Яндекс.Директ

Посчитаем по этой формуле нашу начальную задачу:

  • CTR1=CTR2=CTR3=CTR4;
  • X1=100%; X2=85%; X3=75%;
  • Bid1=10; Bid2=5; Bid3=2; Bid4=1.

Поскольку значения CTR у всех одинаковы, то значения CTR в числителе и знаменателе сокращаются, и вышеприведенная формула преобразуется следующим образом:

Новый аукцион Яндекс.Директ - VSG

Подставив в эту формулу значения, получим:

Формулы ранжирования нового аукциона Директа.

Т.е. раньше все клики получались по величине ставки конкурента снизу. Сейчас же рекламодатели получают клики по следующим ставкам:

3-е место – все 75% кликов по ставке конкурента снизу (4-го рекламодателя);

2-е место – 75% кликов по ставке 4-го рекламодателя и 10% кликов по ставке 3-го рекламодателя (всего 85% кликов);

1-е место — 75% кликов – по ставке 4-го рекламодателя, 10% кликов по ставке 3-го рекламодателя и 15% кликов по ставке 2-го рекламодателя (всего 100% кликов).

Кроме учета CTR будет также учитываться так называемый показатель качества. В первом приближении – это индекс соответствия ключевого слова и текста объявления посадочной странице (лендингу). Однако кроме этого соответствия будет также учитываться большое количество параметров, которые Яндекс вряд ли когда-нибудь озвучит. По одной простой причине – этот же показатель качества, наряду со значением CTR, используется в алгоритме поисковой (бесплатной) выдачи Яндекса. Логика в этом есть – и в случае платной и в случае бесплатной выдачи у Яндекса задача одна – дать релевантный ответ на запрос пользователя. Поэтому в идеале для ранжирования объявлений Яндекс будет использовать тот же самый алгоритм, который он использует для бесплатной выдачи. С той лишь разницей, что в ранжировании объявлений будет добавлен параметр ставки с определенным весовым коэффициентом.

Будущее поисковой выдачи

Не исключено, что в ближайшем будущем поисковики смешают платную и бесплатную выдачу. По крайней мере, Google не так давно анонсировал это изменение без указания сроков реализации. Если это произойдет, то, скорее всего, алгоритм выдачи будет одинаковым и для платной, и для бесплатной выдачи с точностью до дополнительного параметра ставки в случае ранжирования объявлений. А вот величина весового коэффициента при этом параметре будет определяться аппетитами поисковиков. С одной стороны, понятно, что чем выше будет величина этого весового коэффициента, тем больше будут зарабатывать Яндекс и Гугл. Поскольку тем больше будет кликов по объявлениям по сравнению с бесплатной выдачей. С другой стороны, с увеличением этого весового коэффициента (при ставке) будет ухудшаться качество поисковой выдачи, что в отдаленной перспективе может привести к уменьшению эффективности (ROI) контекстной рекламы.



автор: Андрей Минкин

Поделитесь ссылкой:



Оставьте Комментарий