Объявления в Яндекс.Директе и Google Adwords

Сформулируем одно из следствий Основного закона контекстной рекламы:

Тексты объявлений в Яндекс.Директе и Google Adwords нужно составлять таким образом, чтобы CTR фраз, относящихся к данному объявлению, был максимально возможным.

Так сложилось, что контекстно-поисковые системы используют CTR в качестве показателя качества. Правильно они это делают, или нет, это вопрос открытый, тем не менее, факт остается фактом. Объявление в Яндекс.Директе и Google Adwords будет тем выше среди конкурентов по какому-либо ключевому слову, чем больше произведение CTR на цену клика. Увеличить цену клика иначе как через увеличение бюджета мы не можем (подробнее по этому поводу можно почитать в статье Спецразмещение в Яндекс.Директе). А вот CTR мы должны сделать максимально возможным путем правильного составления текстов объявлений. И ни в коем случае нельзя искусственно уменьшать этот самый CTR.

Некоторые рекламодатели ошибочно пытаются отфильтровать нужных пользователей на уровне текстов объявлений. Например, рекламодатели, занимающиеся только оптовыми продажами, хотят, чтобы в тексте объявления были фразы типа «только опт, бабушек просим не беспокоиться», или «только безналичный расчет», или «заказ от 5 тыс. руб.». Или рекламодатели, находящиеся, скажем, в Санкт-Петербурге хотят, чтобы в тексте объявления были фразы типа «мы находимся в Санкт-Петербурге». Вроде бы и мысль-то вполне разумная. Но, как это часто бывает в экономике, решение, лежащее на поверхности, далеко не всегда является лучшим. Именно так и получается в данном случае. С одной стороны, мы отсекаем клики ненужных пользователей. С другой стороны, CTR объявления в Яндекс.Директе и Google Adwords по ключевым словам, относящимся к данному объявлению, сильно падает. И суммарный результат получается хуже, чем при отсутствии такой фильтрации, несмотря на присутствие в этом случае ненужных кликов.

Попробуем показать вышесказанное на простом примере. Составим объявление в Яндекс.Директе или Google Adwords для какого-то ключевого слова. Допустим, что CTR при этом будет 1%. Это означает, что из 1000 пользователей, набравших данную фразу, 10 кликнут на объявление.

Теперь предположим, что мы изменим текст объявления таким образом, чтобы попытаться отсечь ненужных пользователей. Например, напишем, «только опт» или что-то в этом роде. И теперь из 1000 пользователей, набравших данную фразу, только трое кликнут на объявление. С одной стороны, вроде бы хорошо — мы отсекли ненужных пользователей, которые не готовы к оптовым закупкам. Но с другой стороны, CTR снизился до 0,3%, и в Яндекс.Директе стоимость входа в спецразмещение и в гарантированные показы сильно увеличилась. (Раньше Яндекс.Директ просто отключал такое ключевое слово.) Google Adwords такое ключевое слово будет тоже довольно сильно пессимизировать. Таким образом, отфильтровав 7 ненужных пользователей, мы можем потерять и трех нужных пользователей.

Теперь посмотрим, что нам даст тот бюджет, который мы сэкономили. Предположим, что по этому объявлению кликают три пользователя, набравшие эту фразу. При равной цене клика (что, по основному закону контекстной рекламы равносильно равной конверсии клика в клиента) расход по этим фразам будет точно такой же, как и по тем трем «потерянным» пользователям. И на эти 3 фразы мы можем увеличить бюджет в 2 раза. При этом количество кликов увеличится примерно на 25-30% (именно эти 30% особенно трудно понимаются рекламодателями). Иначе говоря, мы будем иметь 4 клика. Таким образом, получаем, что если раньше было 6 кликов, то теперь мы имеем 4 клика. Причем, обратим особое внимание, при том же бюджете!

С математической точки зрения это, конечно, не совсем корректные выкладки. Есть еще ряд параметров, которые будут влиять на результат. Тем не менее, они не повлияют на результат таким образом, чтобы выводы были бы прямо противоположные сделанным.

Кстати, фильтрацию пользователей лучше делать не на уровне объявлений, а на уровне сайта. Иначе говоря, не в тексте объявления писать «…только опт» или «…в Петербурге», а делать это на сайте. Фильтрация фильтрации — рознь. Где-то фильтровать можно, а где-то нельзя.

Иногда рекламодатели совершенно неоправданно связывают значение CTR с ценой за клик (или, что фактически то же самое, с величиной бюджета). Но на самом деле, CTR очень слабо зависит от цены за клик. Опыт показывает, что разница в CTR для объявлений, стоящих на 2-м и 5-м местах, различается незначительно. А CTR объявлений, находящихся, скажем, на 2-м и 22-м местах вообще может быть совершенно одинаковым. Конечно, до 22-го места добираются гораздо меньшее количество пользователей. Но именно относительно этого количества высчитывается CTR. А не относительно всех пользователей, набравших данную фразу. Значительного увеличения CTR можно достичь только входом в спецразмещение (над результатами выдачи). Но спецразмещение — это удел:

  • либо рекламодателей с очень большими бюджетами,
  • либо рекламодателей со средними бюджетами, но по тем низкочастотным фразам, которые неоправданно недооценены рекламодателями с очень большими бюджетами,
  • либо рекламодателей с малыми бюджетами, но по тем низкочастотным фразам, которые неоправданно недооценены рекламодателями с очень большими и средними бюджетами.

Иногда рекламодатели говорят: «Лучше иметь 100 посетителей с конверсией 10%, чем 1000 посетителей с конверсией 1%». Правильнее это положение сформулировать следующим образом: «Лучше иметь 100 посетителей с конверсией в клиентов 10% с некоторой ценой за клик (которая зависит от бюджета) и 1000 посетителей с конверсией 1% с ценой за клик в 10 раз меньшей». В последнем случае рекламодатель при том же бюджете будет получать примерно в 1,5 раза большую реальную отдачу по рекламе. Правда, при этом нужно точно знать, что по каким-то посетителям рекламодатель имеет в 10 раз большую конверсию. Но, как писалось в статье Конверсия клика в клиента, чтобы получить такие данные, нужно иметь колоссальную статистику. Причем по реальным клиентам! А вот это как раз и является камнем преткновения.

Сформулируем еще одно следствие Основного закона контекстной рекламы:

Чем больше объявлений в Яндекс.Директе и Google Adwords, тем больше эффективность рекламы.

Естественным ограничением количества объявлений может быть тот факт, что при увеличении количества объявлений довольно быстро достигается так называемое «насыщение». К примеру, увеличение количества объявлений с 10 до 20 увеличивает эффективность рекламы с 70% до 95%. А увеличение количества объявлений с 20 до 40 увеличивает эффективность с 95% до 96%. Впрочем, для каждой тематики количество объявлений, обеспечивающих 95% эффективность рекламы, может быть разным. У строительной базы это могут быть несколько сотен объявлений, а у какого-нибудь частника это может быть одно объявление.

Отметим также еще одно следствие Основного закона контекстной рекламы:

Текст объявления должен быть насыщен наиболее частотными фразами, относящимися к данному объявлению.

Как это ни странно может показаться на первый взгляд, но такой формализованный подход позволяет практически во всех случаях достичь большего значения CTR, нежели при использовании так называемого «творческого» подхода при составлении текстов объявлений. Почти всегда применение творческого подхода уменьшает CTR. Что, впрочем, не исключает творческого подхода, но с разумными ограничениями. Хорошего эффекта можно достичь также с помощью использования так называемых «шаблонов», т.е. подстановки в текст объявлений в Яндекс.Директе и Google Adwords ключевых слов, относящихся к данному объявлению.

В статьях Особенности показов объявлений и Модерация объявлений можно почитать о принципах использования ключевых слов и особенностях показов объявлений в различных контекстно-поисковых системах.



автор: Дмитрий Корсаков

Поделитесь ссылкой:



Комментарии

  1. Очень интересные статьи! Если в Вашей работе Вы используете все свои знания на полную, то с уверенностью могу сказать, что хочу быть Вашим клиентом. Точнее говоря хочу видеть Вас своим партером!!

Оставьте Комментарий