Оптимальное распределение рекламного бюджета

Теперь перейдем ко второй сверхзадаче рекламиста – поиску оптимального распределения рекламного бюджета по различным средствам массовой информации (СМИ), т.е. такого распределения, при котором общая рентабельность инвестиций в рекламу (ROI) будет максимальной.

Сформулируем основной закон рекламы:

Максимальная рентабельность инвестиций в рекламу будет достигаться при равенстве рентабельностей инвестиций в рекламу в различных СМИ.

Это положение имеет строгое математическое доказательство для случая, когда зависимость оборота от рекламного бюджета имеет одинаковый вид для всех СМИ. Т.е. эти зависимости отличаются только некоторым коэффициентом (сомножителем).

Из этого закона вытекает следующее следствие:

Если в каком-либо СМИ ROI вышечем в других СМИто нужно увеличивать бюджет в этом СМИ и уменьшать в других.

Теперь рассмотрим, от чего будет зависеть оптимальное распределение рекламного бюджета. И в первую очередь оно зависит от численности целевой группы.

Efficiency-depends-on-target

На этом графике показано, как эффективность различных видов СМИ зависит от отношения численности целевой группы ко всему населению. На оси абсцисс мы видим это отношение. Но для удобства ниже приведены абсолютные цифры численности целевой группы для России в целом и для Санкт-Петербурга в частности.

Когда целевая группа для рекламируемых товаров или услуг совпадает со всем населением страны или какого-либо крупного города, тогда самыми эффективными будут СМИ общего характера. Это телевидение, медийная реклама в Интернете, наружная реклама, радио. На графике они выделены синим цветом.

Когда численность целевой аудитории сокращается до сотой части населения (10-2) и менее, тогда наиболее оптимально использовать специализированные СМИ. Это контекстная реклама, продвижение сайтов, специализированные выставки и издания. На графике они выделены красным цветом.

И, наконец, когда целевая аудитория становится меньше тысячи человек, тогда наиболее эффективным становится директ-маркетинг.

Обратим внимание на тот факт, что зависимость эффективности различных СМИ от стоимости товара или услуги будет аналогичной. Ведь чем дороже товар или услуга, тем меньше целевая группа населения, т.е. тем меньше людей, которые могут приобрести этот товар или услугу.

Попробуем разобрать эту зависимость на примере продажи обычного и элитного жилья.

Оптимальное распределение рекламного бюджета по различным СМИ

Из этого графика видно, что для продажи жилья наиболее оптимальным будет распределение рекламного бюджета между специализированными СМИ и СМИ общего характера в отношении примерно 80%/20%. А вот для продажи элитной недвижимости уже более эффективным будет директ-маркетинг (до 60% всего рекламного бюджета). Доля специализированных СМИ в этом случае будет составлять примерно 40%. Понятно, что количество людей, интересующихся элитной недвижимостью, существенно меньше тех, кто интересуется куплей/продажей обычного жилья.

В целом же здесь такая же зависимость – чем дороже товар, тем в меньшей степени эффективны СМИ общего характера и в тем большей степени эффективны сначала специализированные СМИ, а затем и директ-марктетинг.

И еще нужно отметить, что здесь приводится численность людей, интересующихся данным товаром или услугой в течение некоторого промежутка времени. И наиболее удобно за такой промежуток времени принять один день. К примеру, члены моей семьи ходят в гипермаркет практически ежедневно. Вполне естественно, что и ежедневное воздействие телерекламы в данном случае вполне оправдано. Если вернуться к недвижимости, то вполне понятно, что, например, количество людей, интересующихся краткосрочной арендой, существенно больше, чем людей, интересующихся покупкой недвижимости. На сутки-двое в Москву ездят гораздо больше людей, чем тех, которые покупают там квартиры. Однако в нашем случае существенным будет время взаимодействия тех или других с рекламой. Возможно, что анализом различных вариантов краткосрочной аренды люди занимаются максимум один день. В то время как при покупке недвижимости люди готовы совершать гораздо более длительный по времени маркетинг. Скорее всего, среднее время проведения такого маркетинга будет в десятки раз больше. Поэтому число людей, взаимодействующих с рекламой в течение одного дня, может быть одинаковым и в случае краткосрочной аренды, и в случае продажи жилья. Тогда оптимальное распределение рекламного бюджета по СМИ будет практически одинаковым и в том, и в другом случае.

Примерно так решается вторая задача рекламиста — оптимальное распределение рекламного бюджета по средствам массовой информации. При наличии данных по эффективности различных средств массовой информации, можно воспользоваться расчетом, приведенным на этой странице.



автор: Дмитрий Корсаков

Поделитесь ссылкой:



Оставьте Комментарий