Исключительно важной является ссылка под названием «Адрес и телефон», присутствующая в объявлениях Яндекс.Директа. По нашим данным до 20% пользователей идут по этой ссылке по совершенно понятным причинам — у многих пользователей совершенно нет времени идти на сайт рекламодателя и искать там интересующую его информацию (практически всегда это связано с определенными потерями времени). Пользователь набрал конкретный запрос, и он хочет получить на него не менее конкретный ответ. И во многих случаях для этого гораздо легче набрать номер телефона рекламодателя.

Все контекстно-поисковые системы ограничивают выдачу на первой странице пятью — десятью объявлениями. Это приводит на деле к уменьшению эффективности этой рекламы (причем, практически не увеличивая при этом эффективность рекламы рекламодателей, вошедших в гарантированные показы). Если, к примеру, пользователь настраивает поиск Яндекса на выдачу 50 сайтов, то непонятно, почему бы при этом не показывать и 50 объявлений Яндекс.Директа. Однако позиция всех контекстно-поисковых систем в этом смысле достаточно единодушная. И выражается фразой – «нельзя убивать поиск ради денег». Логика вполне понятная. Тем не менее, попробуем привести контраргументы.

Идеальной является ситуация, когда результаты выдачи соответствуют информационной сущности запроса, а рекламные блоки — его рекламной сущности. То есть, хотите почитать про предмет запроса — пожалуйста, к результатам выдачи. Хотите купить предмет запроса — пожалуйста, вправо. Но далеко не всегда это так. В результатах выдачи присутствуют в большом количестве коммерческие предложения. И, как это ни странно, зачастую в рекламе присутствуют информационные ресурсы.

Впрочем, в любом случае ничто не мешает делать ссылку, приводящую на страницу со всеми объявлениями по данному ключевому запросу. Причем не только в том виде, в котором они представлены на первой странице. Не стоит преуменьшать значение такой ссылки, особенно, если эта ссылка будет располагаться над всеми объявлениями в Яндекс.Директе и Гугл Эдвордс. Возможные варианты публикации контекстной рекламы рассмотрены в статье Контекстная реклама в интернете.

В конце концов, рекламодателю решать — присутствовать ему в списке из тысяч предложений или нет. Если это будет эффективно, то рекламодатели останутся. Может возникнуть закономерный вопрос — какое же количество объявлений в Яндекс.Директе и Гугл Эдвордс по одному запросу является предельным? На этот вопрос можно ответить однозначно — предела нет. Даже если предложений и очень много, но система является эффективной, то отдача по рекламе будет достаточной. (Говоря простым языком, хватит на всех.) Иначе говоря, рентабельность инвестиций в рекламу будет больше, чем в других СМИ. А это самое главное условие для подачи рекламы.

 

Ничуть не способствует увеличению эффективности довольно искусственное разделение контекстной рекламы на Яндексе на Директ и Маркет. Отличие одного от другого — только в наличии цен, которые зачастую присутствуют и в объявлениях Директа. Любое усложнение нужно делать только в том случае, если оно того стоит. Скорее всего, деление на Директ и Маркет того не стоит. Рекламодателю-то трудно разобраться, в чем разница между тем и другим. А уж пользователю и подавно непонятна эта разница.

Говоря о рекламе в Гугл Эдвордс, нельзя, конечно, обойти вниманием алгоритм, определяющий, может ли объявление по тому или иному запросу показываться в результатах поиска, или нет. При низком значении CTR увеличивается минимальная цена клика для показов в Google. Такой алгоритм влияет, в конце концов, в худшую сторону на рентабельность инвестиций в контекстную рекламу в Гугл Эдвордс, поскольку при использовании алгоритма максимизации рентабельности инвестиций в рекламу, такие фразы автоматически отключаются. (Напомним, что даже если низкое значение CTR свидетельствует о низком значении конверсии, то по алгоритму максимизации рентабельности инвестиций такие фразы должны не отключаться, а идти по меньшей цене клика).

Летом 2007 года аналогичный алгоритм ввел Яндекс.Директ. Но если в Гугл Эдвордс наличие такого алгоритма обусловлено хотя бы необходимостью вычленить тех счастливчиков, которые войдут в показы по данному ключевому запросу, то наличие такого алгоритма в Яндекс.Директ совершенно непонятно. Смысл этого алгоритма состоит в том, что если у рекламодателя в среднем для всех ключевых фраз получается низкий CTR, то такой рекламодатель «наказывается» тем, что минимальная цена клика по всем фразам увеличивается. Причем автор этих строк был свидетелем, когда эта цена возрастала до 35 центов за клик. Самым непонятным в этом алгоритме является то, что наказывается все объявление в Яндекс.Директе (и даже вся кампания), несмотря на то, что в нем есть фразы как с высоким значением CTR, так и с низким. Если фразы имеют низкое значение CTR, для них действительно, как в Гугл Эдвордс можно устанавливать повышенную минимальную цену клика. (Хотя на самом деле, в этом нет абсолютно никакой необходимости.) Но есть ключевые фразы с высоким значением CTR — за что они-то наказываются? Зачастую наказывается даже не только объявление, но и вся кампания, а иногда даже целиком весь аккаунт рекламодателя. Сам Яндекс достаточно туманно объясняет наличие такого алгоритма. Одна из причин, по которой это делается, (по словам самого Яндекса) — забота о пользователе, т.е. выдача рекламы, адекватной запросу. Но тут какая-то неувязка получается — по одному центу за клик мы не будем показывать данное объявление, а по 30 центов — будем? (Пользователю все равно, по какой цене для рекламодателя ему показывается то или иное объявление.) Кроме того, если одна фраза, по которой показывается объявление в Яндекс.Директе, имеет высокий CTR, а другие фразы — низкий, то почему фраза с высоким значением CTR не интересна пользователю? Почему наказывается все объявление? Видимо, все-таки, пользователь здесь не причем. И вторая причина (тоже, по словам Яндекса) — предоставление всем рекламодателям одинаковых условий для рекламирования (не ручаюсь за дословность, но смысл верный). Тут тоже какая-то неувязка. Если рекламодатель, который вводит в свою рекламную кампанию фразы с низким значением CTR, ошибается, то он просто тратит впустую свои деньги и находится в проигрышном положении по отношению к рекламодателю, использующему только ключевые фразы с высоким значением CTR. Но, как мы видели из решения задачи максимизации рентабельности инвестиций в контекстную рекламу, фразы с низким значением CTR и можно, и нужно вводить в рекламные кампании. Другой вопрос, — какие на них устанавливать цены клика. Получается, что своим алгоритмом Яндекс просто ухудшает эффективность контекстной рекламы на своем портале, ничего не получая взамен. А вот зачем это делается — вопрос.

В связи с вышеизложенным можно сказать, что и Яндекс.Директ, и Гугл Эдвордс явно преувеличивают роль такого показателя, как CTR ключевых фраз. То, что есть большое желание использовать этот показатель, вполне понятно. Кроме этого показателя, в распоряжении контекстно-поисковых систем практически нет никаких объективных показателей эффективности контекстной рекламы. Но, как мы видели из всего вышеизложенного, и считать этот показатель объективным мерилом эффективности тоже нельзя.

Оставьте Комментарий