В 1999 году я стал директором издательства, выпускающим специализированный на строительных товарах, бесплатно распространяемый рекламный еженедельник «Стройка». Главным для меня был вопрос — почему в «Стройку», имеющую в 1,5 раза больший тираж, давалось в 2,5 раза меньше рекламы, нежели в ближайшего конкурента — «СтройБизнесМаркет».

Я начал с того, что прозвонил пару десятков строительных организаций. И выяснилось, что большинство отделов снабжения используют в своей деятельности «СтройБизнесМаркет». Это было следствием того, что в «Стройке» до той поры практиковалась пассивная система распространения — «Прислал анкету, получил газету». Необходимо было построить такую систему распространения, при которой «Стройку» получали бы как можно больше лиц, заинтересованных в этом.

Для этого были предприняты следующие шаги:

Приобретена база данных, из которой были выделены строительные организации. Выяснилось, что «заправилами» на строительном рынке являются мосто- и тоннелестроительные отряды, дорожники, домостроительные комбинаты, железнодорожники (путевые машинные станции), газо- и нефтепереработчики, водоканал, энерго-, тепло-, телефоностроители и монтажники, метростроевцы, гидростроители, судостроители, проектные институты, мелиораторы, лифтовики, аэропортостроители, реставраторы, шахтостроители и т.п. Эти организации прозванивались с предложением бесплатно получать «Стройку». На тот момент рынок этих услуг еще не был так насыщен, как сейчас, поэтому почти никто не отказывался от бесплатного получения.
Произведена подписка отделов такого крупнейшего на северо-западе предприятия, как ОАО «Ленэнерго». Численность этого предприятия составляет более 20 тысяч человек. При подписке выяснилось, что на этом предприятии в «Стройке» заинтересованы порядка 100 адресатов. Это директорат, руководящие работники Управления капитального строительства, АХО, директора ТЭЦ, ГЭС, АЭС, районных электрических сетей и т.п. Из этих 100 адресов, только в 5-ти случаях «Стройку» к тому времени уже получали. Кстати, в вышеназванных отделах (которые, по сути, являются относительно самостоятельными предприятиями) численность могла доходить до 3 тысяч человек. Понятно, что, по крайней мере, в ремонте такие отделы нуждаются.
Примерно такая же картина выяснилась по другим крупным предприятиям Санкт-Петербурга и Ленобласти. Достаточно назвать такие, как «Ижорские заводы», «Электросила», Ленинградский металлический завод, Ленинградский электромеханический завод, Балтийский завод, Кировский завод, пивзавод «Балтика», ГУП «Пулково», «Киришинефтеоргсинтез» и многие другие. Эти предприятия инвестируют колоссальные средства в капитальное строительство и ремонт. Хотя, конечно, сами они не строят, тем не менее, очевидно, что «Стройку» должны получать, по крайней мере, заместители генеральных директоров по капитальному строительству (на многих предприятиях есть такие должности), начальники ОКСов и отделов снабжения. Из общих соображений было понятно, что «Стройку» должны получать те работники фирм, которые либо имеют право самостоятельного финансового решения по приобретению строительных товаров и услуг, либо имеют возможность влиять на это решение. На некоторых предприятиях структура таких решений жестко централизована (трест «Севэнергострой», ГУ ЦБ по Санкт-Петербургу и др.). А на некоторых — подразделениям дается определенная самостоятельность в принятии таких решений («Ленэнерго», Сбербанк и др.). Понятно, что последним нужно было рассылаться в большем объеме.
Кроме этих основных субъектов строительного рынка имело смысл рассылать «Стройку» в жилконторы (ГУРЭПы, ПРЭО, ЖЭКи и т.п.), музеи, воинские части, налоговые инспекции, таможни, церкви (все эти субъекты затрачивают довольно значительные средства на реставрацию и строительство), библиотеки (в них, в отличие от остальных адресатов, читателями одного издания могут быть два и более человек, что приводит к увеличению реальной аудитории) и т.п.
Для обзвона фирм по принципу, так называемой, активной системы распространения были привлечены несколько человек. Из расчета того, что за один день можно было сделать до 50 результативных звонков, за год они могли обрабатывать достаточное количество фирм. Таким образом, можно было и привлекать новых подписчиков и один раз в год проверять получение у старых. При этом одновременно происходила проверка работы курьеров и почты. Под эти задачи была изменена структура базы данных подписчиков.

Результат не замедлил сказаться — уже к концу 1999 года по данным маркетинговых исследований «Стройка» обогнала «СтройБизнесМаркет». А еще через год «Стройка» сравнялась с ним по объему набираемой рекламы. Здесь надо отметить, что рекламный рынок стремится к оптимальному состоянию (по аналогии с фондовым рынком, хотя, в отличие от последнего, инерция этого стремления гораздо больше). Иначе говоря, рекламодатели выбирают наиболее эффективные СМИ. Это происходит за счет того, что определенное количество рекламодателей отслеживают отдачу по рекламе. Этот передовой отряд ведет за собой более пассивные фирмы, которые ориентируются на активные фирмы. Значительная инерция этого процесса и является причиной того, что только спустя год объем рекламы в «Стройке» сравнялся со «СтройБизнесМаркетом».

Сформулируем основной принцип распространения бесплатно распространяемых специализированных печатных изданий. Для этого необходимо определить цели распространения, каковыми являются:

Максимальная отдача по рекламе (выраженная в рублях) для рекламодателей издания;
Реклама самого издания для привлечения других рекламодателей.
Большинство бесплатно распространяемых изданий ориентируются в основном на 2-ю цель. Отчасти такая политика оправдана, поскольку:

потенциальные рекламодатели зачастую являются и потребителями продукции, рекламируемой в издании,
такой подход не требует значительных затрат.
Однако наиболее сильными безусловно будут издания, ориентирующиеся в системе распространения на максимальную отдачу по рекламе для рекламодателей. То есть на потребителей продукции, рекламирующейся в издании. Тогда зададим вопрос – при каком варианте распространения при фиксированном тираже отдача по рекламе для рекламодателей будет максимальной? Ответ достаточно очевиден — при распространении по принципу пропорциональности количества изданий, присылаемых в фирму, затратам этих фирм на все те товары и услуги, которые рекламируются в издании. Действительно, чем больше фирма тратит на товары и услуги, рекламирующиеся в издании, тем больше будет, при прочих равных условиях, отдача по рекламе для рекламодателя, при условии обращения данной фирмы к этому рекламодателю.

Естественно, что на этот принцип также должно накладываться ограничение, связанное со степенью финансовой самостоятельности отделов крупных фирм, о которой говорилось выше. Понятно, что если право самостоятельного финансового решения о приобретении строительных товаров и услуг имеет один человек, то присылать специализированное издание имеет смысл только ему.

Величину затрат фирм на все то, что рекламируется в специализированном издании, косвенно можно взять из баз данных. В качестве показателя «крупности» предприятия, как уже говорилось, могут выступать либо величина оборота предприятия, либо численность сотрудников, либо, как совсем уж приблизительный критерий, форма собственности. Величина оборота предприятий содержится только в базе данных налоговой инспекции. Эта база данных является закрытой. Численность сотрудников предприятий содержится в базах Комстата и Пенсионного Фонда. Эти базы также являются закрытыми. Можно еще отметить, что три вышеназванные базы являются «тотальными», поскольку все организации обязаны подавать туда свои данные. Кроме этих баз величина численности сотрудников предприятий содержится в базе «Бизнес-карта». Эта база является открытой базой данных. Однако представительность этой базы оставляет желать лучшего. Остальные базы данных содержат только форму собственности предприятия. Эти данные могут быть полезными для построения эффективной системы распространения специализированных изданий.

Оставьте Комментарий