Расширенный расчет распределения рекламного бюджета

Этот расчет производится по той же методике, что и упрощенный расчет, однако в нем в явном виде задаются параметры, которые в упрощенной форме задаются по умолчанию.


Основные виды СМИРей-
тинг
kckтМин.
бюджет
Распределение
ОптимальноеРеальное
тыс. руб. в месяц
Телевидение 10
Развлекательные издания 00
Наружная реклама 00
Радио 00
Медийная реклама в Интернете 00
Контекстная реклама 3637
Продвижение сайта 2930
Специализированные издания 44
Выставки 44
Директ-маркетинг 2525

Величина рекламного бюджета тыс. руб. в месяц

Отношение целевой аудитории ко всей аудитории

Отношение населения на территории, обслуживаемой предприятием, к населению всего города

При увеличении затрат на рекламу в 2 раза отдача по рекламе возрастает в раза


Поясним значения всех этих параметров:

  1. Рейтинг - это относительная величина, пропорциональная отдаче по рекламе за определенный период времени в данном виде СМИ при одинаковых затратах на рекламу во всех видах СМИ и при ориентации рекламируемого товара на все население России. Например, при затратах в 100 тыс. руб. в месяц на рекламу на телевидении отдача по рекламе составит 340 тыс. руб. в месяц. При таких же затратах в 100 тыс. руб. в месяц на рекламу в информационно-развлекательных изданиях отдача по рекламе составит 200 тыс. руб. в месяц. При затратах в 100 тыс. руб. в месяц на наружную рекламу отдача по рекламе составит 150 тыс. руб. в месяц. И т.д. Отдача по рекламе - это дополнительная прибыль, обусловленная подачей рекламы в данный вид СМИ за определенный период времени.
  2. kc - коэффициент специализации. Для многих видов СМИ он равен единице. Это означает, что отдача по рекламе будет падать пропорционально отношению целевой аудитории ко всей аудитории. Действительно, вполне разумно предположить, что чем меньше целевая аудитория в составе всей аудитории, тем меньше отдача по рекламе. Однако это действительно только для СМИ общего характера (телевидение, информационно-развлекательные издания и т.п.). Те же виды СМИ, которые можно направить на целевую аудиторию, будут в меньшей степени подвержены такому уменьшению. Возьмем, к примеру, отношение целевой аудитории ко всей аудитории равным 0,0001. Рейтинг телевидения уменьшится пропорционально этому отношению в десять тысяч раз, а вот рейтинг контекстно-поисковой рекламы - всего в сто раз (поскольку для контекстно-поисковой рекламы коэффициент специализации равен двум). Иначе говоря, при таком отношении целевой аудитории ко всей аудитории контекстно-поисковая реклама станет существенно более эффективной, нежели телевидение.
  3. kт - коэффициент территориальности. Он рассчитывается по точно такому же принципу, как и коэффициент специализации. К примеру, реклама какого-нибудь кафе или промтоварного магазина на телевидении окажется не эффективной (если, конечно, они не предоставляют каких-либо эксклюзивных услуг), поскольку подавляющая часть аудитории, увидевшая данную рекламу, не сможет воспользоваться этими услугами.
  4. Величина возрастания отдачи по рекламе при увеличении затрат на рекламу в 2 раза лежит в пределах от 1 до 2. Если этот параметр равен 1, это будет означать, что увеличение затрат на рекламу в данном виде СМИ не приводит к увеличению отдачи по рекламе. При этом оптимальным будет распределение рекламного бюджета пропорционально рейтингу СМИ с учетом специализации и территориальности. Если этот параметр равен 2, это будет означать, что увеличение затрат на рекламу в данном виде СМИ приводит к пропорциональному увеличению отдачи по рекламе. При этом оптимальным будет сосредоточение рекламного бюджета в СМИ-лидере. То есть в том виде СМИ, у которого будет больше рейтинг с учетом специализации и территориальности. Реальное же значение этой величины лежит в пределах от 1,2 до 1,4.
  5. Минимальный бюджет для каждого вида СМИ - это сумма, ниже которой подавать рекламу в данный вид СМИ либо невозможно, либо бессмысленно. Однако эта пороговая величина достаточно условна. Так, например, минимальный бюджет рекламы в метро и стоимость вывески над магазином будут существенно различаться. Поэтому здесь приведены как оптимальное, так и реальное распределение бюджета с учетом величин минимальных бюджетов.

Если известны результаты рекламной кампании предприятия, можно воспользоваться расчетом Медиапланирование.


Все приведенные выше величины получены опытным путем. Рекламное агентство "Импульс" вело рекламные кампании:

  • товаров общего назначения, целевой аудиторией которых являлась вся аудитория;
  • специализированных товаров, целевой аудиторией которых являлась определенная часть всей аудитории;
  • узкоспециализированных товаров, целевой аудиторией которых являлась очень малая часть всей аудитории;
  • предприятий, сфера влияния которых ограничивалась одним микрорайоном города.

Многие рекламодатели делились информацией по эффективности того или иного вида СМИ. Таким образом были получены данные для определения всех параметров.


Насколько рациональна предлагаемая методика показано в пояснении Практическая ценность методики распределения рекламного бюджета.


Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован.