Расчет рекламного бюджета

Сразу озвучим главную мысль этой статьи:

Внерекламные и рекламные средства, выделяемые на развитие фирмы, должны быть примерно одинаковы.

Из выводов, которые мы сделали в конце предыдущей статьи, вытекает зависимость валовой прибыли (в дальнейшем для упрощения будем использовать слово «прибыль») от величины рекламного бюджета.

ProfitFromBudget

На этом графике показано, какой будет прибыль фирмы через некоторый промежуток времени в зависимости от величины рекламного бюджета в течение этого периода. Видим, что с ростом рекламного бюджета прибыль сначала растет, затем достигает своего максимума, затем уменьшается вплоть до ноля, после чего переходит в минус, т.е. в убыток. Точка перехода через ноль – это такая величина рекламного бюджета, при которой цена клиента, привлекаемого с помощью рекламы, равна величине прибыли, получаемой с этого клиента, без учета затрат на рекламу.

Сделаем небольшое отступление. Ход этой зависимости будет зависеть от цены на товар или услугу. Обычно чем больше цена, тем больше оптимальная величина рекламного бюджета. Здесь можно привести в пример рынок лимонадов, на котором присутствуют как дешевые лимонады, доля рекламы в цене которых составляет единицы процентов, так и дорогие лимонады (Пепси Кола и Кока Кола), доля рекламы в цене которых, по некоторым данным достигает 70%. Но это в значительной степени будет зависеть от ценовой эластичности спроса на товар или услугу. В статье Ценовая политика предприятия приводится решение задачи оптимизации ценообразования.

Вернемся к зависимости прибыли от величины рекламного бюджета. Главный вывод, который следует из этой зависимости, это то, что существует оптимальная величина рекламного бюджета, при которой получаемая прибыль будет максимальной. Очень часто рекламодатели задают мне вопрос – как найти эту оптимальную величину. На что я, к сожалению, вынужден отвечать – практически никак. Приведу пример своей фирмы. Несмотря на то, что я полностью владею всей финансовой информацией, с одной стороны, и достаточно хорошо разбираюсь в математическом моделировании, с другой стороны, решить эту задачу я не в состоянии. Слишком много будет неточных данных на входе. Однако тот факт, что оборот нашего агентства растет примерно на 20% в год, говорит о том, что все не так уж и плохо. Поэтому позволю себе привести нашу фирму в качестве примера расчета оптимальной величины рекламного бюджета.

Я довольно точно знаю, какой доход (дивиденды) я получаю как единственный учредитель фирмы. Поэтому я определил для себя, что примерно такую же сумму я должен тратить на развитие. Если я трачу на себя, т.е. изымаю из бизнеса, к примеру, 200 тыс. руб. в месяц, значит, я должен тратить на развитие фирмы ежемесячно те же самые 200 тыс. руб.

Здесь нужно сделать небольшое отступление, чтобы пояснить, почему в данном случае я применил термин «развитие», а не «реклама». Посмотрим на график зависимости объема продаж от средств, выделяемых на рекламу:

SalesFromTime

Когда оборот растет со временем (3-й вариант), мы должны увеличивать как оборотные средства, так и накладные расходы. Понятно, что если мы не будем этого делать, то фирма просто не будет справляться с ростом заказов, что приведет к ухудшению качества обслуживания и, в конечном итоге, к уменьшению оборота. В результате, часть средств, выделяемых на рекламу, будет тратиться впустую. Именно поэтому в случае роста оборота правильнее ставить задачу оптимизации бизнес-процесса под названием «развитие». Приведем примеры, когда деньги, выделяемые на развитие, должны тратиться в меньшей степени на рекламу, и в большей степени на «расшивку» узких мест:

  1. Если телефон иногда занят.
  2. Если к телефону долго не подходят.
  3. Если на звонки отвечают не достаточно профессионально.
  4. Если часто звучит ответ типа «мы этого не можем сделать» или «у нас не хватает для этого производственных мощностей».
  5. Если срок доставки товаров дольше, чем у конкурентов.
  6. И другие варианты.

Может показаться, что расчет дополнительных вложений (в оборотные средства и накладные расходы) не представляет затруднений. Ведь в первом приближении вполне можно исходить из предположения, что эти вложения должны быть пропорциональны увеличению оборота. Если считать, что норма прибыли не растет с увеличением оборота, то такой подход будет достаточно точным.

Но это будет только в том случае, если раньше мы правильно оценивали сумму необходимых оборотных средств и накладных расходов. Недооценка этих составляющих обычно приводит к ухудшению качества обслуживания со всеми вытекающими отсюда последствиями, например:

  1. Уменьшение вторичных заказов. Недовольные клиенты вряд ли будут еще раз обращаться в данную фирму.
  2. Отсутствие так называемого сарафанного радио. Понятно, что недовольные клиенты не будут рекомендовать данную фирму своим знакомым.

В результате это приведет к тому, что время жизни фирмы в случае отсутствия рекламы сократится, уровень «поддерживающей» рекламы (чтобы оборот был неизменным) увеличится, а максимально возможная динамика развития фирмы уменьшится.

С другой стороны, и переоценивать значимость внерекламных средств, выделяемых на развитие, нельзя, поскольку это может существенно уменьшить приток новых клиентов, приходящих не по рекомендациям, а по рекламе. Отсюда следует вывод:

Существует оптимальное соотношение между внерекламными и рекламными средствами, выделяемыми на развитие фирмы.

К примеру, для нашего агентства я определил оптимальное соотношение между рекламными и внерекламными средствами, выделяемыми на развитие, как 1:1. Т.е. если я трачу на развитие фирмы 200 тыс. руб. в месяц, то собственно на рекламу отводится 100 тыс. руб. в месяц, а на внерекламное развитие (увеличение штата сотрудников и арендуемых площадей, расширение телекоммуникаций, компьютерного парка и т.п.) – 100 тыс. руб. в месяц. Однако трудно сказать, насколько это соотношение является оптимальным.

Если допустить, что отношение оборотных средств и накладных расходов к обороту определено оптимально, то вполне логично предположить, что расходы на рекламу, так же, как и внерекламные расходы на развитие, должны расти пропорционально обороту. Например, один из наших рекламодателей сказал, что у них расходы на развитие составляют 5% от оборота. Допустим, что норма добавленной стоимости у этой фирмы 30% (это означает, что они покупают товар за 70 тыс. руб., а продают за 100 тыс. руб.). Примерно 20% составляют накладные расходы (зарплата, аренда, налоги, телекоммуникации и т.п.). В результате мы приходим к такому же результату, что и в случае нашего агентства. 5% от оборота составляют дивиденды, и те же самые 5% от оборота составляют расходы на развитие.

Таким образом, с практической точки зрения можно говорить о двух подходах расчета оптимальной величины рекламного бюджета. Первый – установить определенный процент от оборота. Но этот подход будет в значительной степени зависеть от нормы добавленной стоимости. Второй подход, на мой взгляд, гораздо более универсален – на развитие нужно тратить примерно столько же, сколько учредители кладут себе в карман в виде дивидендов. При этом понятно, что больше тратить на развитие сложно, иначе учредители скажут «Где деньги, Зин?». Меньше – значит, проигрывать конкурентам и в будущем получать меньшие дивиденды.

На наш взгляд, большинство рекламодателей недооценивает значение развития вообще и рекламы, в частности. К примеру, наше агентство обслуживает около 200 рекламодателей с рекламными бюджетами от 10 тыс. руб. в месяц до 2 млн. руб. в месяц. Т.е. величина рекламного бюджета многих рекламодателей менее 30 тыс. руб. в месяц. На мой взгляд, это означает, что большинство наших рекламодателей недооценивают значение рекламы и либо совсем не развиваются, либо развиваются медленнее, чем могли бы, если бы тратили на рекламу больше, чем тратят на данный момент. Однако определенная часть рекламодателей (по моим оценкам, примерно 20%), которая вполне оптимально определяет величину рекламного бюджета. И, конечно, есть рекламодатели (их единицы, но они, тем не менее, есть), которые явно переоценивают значение рекламы. Понятно, что ни к чему хорошему это не приводит. Один из таких рекламодателей остался нам должен 100 тыс. руб. и исчез.

И напоследок покажем, как со временем будет изменяться прибыль в зависимости от величины рекламного бюджета. Сначала приведем тот же самый график (который мы приводили в начале статьи) зависимости прибыли от величины рекламного бюджета, на котором отмечены ряд точек, соответствующих различным величинам рекламного бюджета.

ProfitFromBudgetWithDots

И на следующем графике показано, как будет изменяться прибыль со временем.

ProfitFromTime

Цифры на этом графике соответствуют цифрам на предыдущем графике. При отсутствии рекламы (цифра 1) прибыль фирмы, так же как и ее оборот, в течение двух лет уменьшится до ноля. При «поддерживающей» рекламе (цифра 2) прибыль, так же как и оборот, будет неизменна. При оптимальной величине рекламного бюджета (цифра 3) прибыль вместе с оборотом будет расти со временем. При величине рекламного бюджета, соответствующей цифре 4, прибыль, несмотря на увеличение оборота со временем, будет неизменной, и ход ее будет совпадать с прямой 2. При величине рекламного бюджета, соответствующей цифре 5, прибыль, несмотря на еще большее увеличение оборота со временем, в течение двух лет уменьшится до ноля, так же, как и в первом случае. И, наконец, при величине рекламного бюджета, соответствующей цифре 6, прибыль уменьшится до ноля уже в 2015 году, а в 2016 году будет убыток.

Таким образом, в этих двух статьях мы попытались ответить на один из главных вопросов рекламы: «Как рассчитать рекламный бюджет».

В следующих статьях мы попытаемся решить еще одну из важнейших рекламных задач: «Как распределить рекламный бюджет по средствам массовой информации».



автор: Дмитрий Корсаков

Поделитесь ссылкой:



Оставьте Комментарий