Эффективность рекламы на телевидении, так же как и в других СМИ, возрастает с ростом затрат на эту рекламу медленнее, нежели сами затраты. Например, эффективность 2-х роликов в день будет больше эффективности 1 ролика в день, но не в 2 раза, а, скажем, в 1,8 раза. Отсюда следует, что даже 1 ролик в год давать имеет смысл. С другой стороны, затраты на производство телевизионного ролика приблизительно равны 10-20 показам этого ролика на телевидении. Исходя из этого, минимальный бюджет на телевидении нужно рассчитывать, исходя из показов примерно 3-х роликов в месяц.

Предположим, что:

  • стоимость показа для зрителей какого-либо региона (например, северо-западного) 1 ролика на ведущих каналах составляет 30 тыс. руб.;
  • стоимость производства рекламного ролика составляет 360 тыс. руб.;
  • обновлять рекламный ролик необходимо 1 раз в год.

Тогда минимальный бюджет телерекламы (3 ролика в месяц), ориентированной на северо-западный регион, составит 120 тыс. руб. в месяц (90 тыс. руб. — стоимость показов, плюс 30 тыс. руб. — накопление на производство нового ролика в конце года). Таким образом, если доля бюджета телерекламы должна составлять, например, 8% от всего рекламного бюджета, то, нетрудно посчитать, что телереклама может быть задействована при величине рекламного бюджета более 1,5 млн. руб. в месяц.

 

Теперь возникает вопрос — какова должна быть продолжительность рекламного ролика? Например, что лучше — 3-секундный ролик или 30-секундный? Это зависит от того, насколько показ 3-секундного ролика будет дешевле показа 30-секундного:

  • Если в 10 раз дешевле, то, с точки зрения той самой пресловутой оптимизации, ответ достаточно очевиден — показ 3-секундного ролика 10 раз (имеется в виду, конечно, не подряд) будет лучше показа 30-секундного ролика 1 раз.
  • Если в 5 раз дешевле, то, скорее всего, показ 3-секундного ролика 5 раз все равно будет лучше показа 30-секундного ролика 1 раз.
  • Если же в меньшее количество раз, то ответ уже не так очевиден. В данном случае нужно решать, что называется, по месту.

Многие фирмы, рекламирующиеся на ТВ, тратят большие деньги на производство рекламных роликов, привлекая лучших режиссеров. В одном из исследований середины 90-х годов приводились данные о том, насколько положительные реакции вызывали те или иные рекламные ролики. Чемпионами стал телеролики банка «Империал», которые на 45% вызывали у зрителей положительную реакцию, а на 55% — отрицательную. Остальные ролики не дотягивали даже до 10%. Ни один, даже самый гениальный, режиссер не сможет сделать ролик настолько интересным, чтобы он обладал ценностью со зрительской точки зрения, поскольку всегда будет превалировать рекламная сущность этого ролика.

Иначе говоря, существующая рекламная модель не является оптимальной. Только фирмы-гиганты (например, Кока-кола) могут позволить себе рекламную кампанию с 30-секундными роликами. Компании же с меньшими оборотами должны стремиться к большему количеству показов меньших по времени роликов. Именно такая рекламная модель является оптимальной.

Неблагодарное дело прогнозы, тем не менее, на мой взгляд, в будущем телереклама разделится на 2 направления:

  1. Минимизация продолжительности телеролика (с исключительно утилитарной информацией) с целью увеличения количества его показов. Это, конечно, не будет касаться фирм-гигантов, которые могут позволить себе достаточное количество длительных роликов.
  2. Вкрапление рекламы в передачи, имеющие высокий рейтинг. Характерные примеры такой рекламной модели — спонсорство интересных телепередач (с минимальной информацией о рекламируемом товаре или фирме), так называемая «скрытая» реклама различных товаров в кинофильмах, что достаточно давно культивируется на Западе и т.п.

Содержание ролика должно быть исключительно прагматичным. В нем должна присутствовать сухая информация о рекламируемом товаре, и чем короче, тем лучше. Например, «Теплый пол «Де-Ви», «Любой металлопрокат от «Маркет-Металл», «База строительных материалов на Ленинском, 34» и т.п. Изобразительный образ должен быть также достаточно утилитарным.

Еще один сильный аргумент в пользу коротких роликов — дешевизна их производства.


Оставьте Комментарий