Реклама в Яндекс.Директе

Вся контекстная реклама в Яндекс.Директе делится на четыре части:

  1. Собственно поисковая реклама.
  2. Тематическая реклама.
  3. Реклама по предпочтениям (догоняющая реклама).
  4. Ретаргетинг.

Первая часть (поисковая реклама) – самая очевидная. Пользователь заходит в Яндекс, набирает запрос и ему кроме результатов естественной выдачи показываются также объявления Яндекс.Директа, соответствующие этому запросу. К примеру, пользователь, интересующийся отделочными материалами из искусственного камня, набирает в Яндексе запрос «искусственный камень» и получает следующую выдачу:

Реклама в Яндекс.Директе

При этом среди результатов естественной выдачи он видит рекламные объявления Яндекс.Директа, посвященные этой тематике.

Теперь разберем вторую часть (тематическую рекламу). Допустим, пользователь заходит на статью (страницу), опубликованную на каком-нибудь сайте, и знакомится с этой информацией. И если этот сайт сотрудничает с Яндексом, т.е. является участником рекламной сети Яндекса (РСЯ), то на этом сайте будут показываться рекламные объявления Яндекс.Директа. При этом пользователь может видеть эти объявления. Обратим внимание на то, что в этом случае пользователь нигде и ничего не набирал явным образом. Он всего лишь зашел на страницу какого-то сайта с интересующей его информацией и ему были показаны объявления Яндекс.Директа, соответствующие тематике этой страницы.

Перейдем к третьей части рекламы в Яндекс.Директе. Допустим, пользователь зашел в Яндекс, набрал какой-то запрос и после этого ушел из Яндекса. Через какое-то время (например, на следующий день) этот пользователь заходит на какой-либо сайт (Например, на ВКонтакте) и видит объявления Яндекс.Директа с тематикой того запроса, который он набирал вчера в Яндексе.

И, наконец, разберем четвертую часть (ретаргетинг). Допустим, пользователь заходил на сайт рекламодателя и совершил там какое-либо действие (если при этом цель соответствует посещению одной страницы сайта и более, то такое действие равнозначно просто посещению сайта). Тогда этому пользователю могут быть показаны объявления этого рекламодателя, если этот пользователь заходит на сайты-участники рекламной сети Яндекса.

Отличие первой части от остальных состоит в том, что поисковая реклама показывается в поиске Яндекса и его поисковых партнеров. А при тематической, догоняющей рекламе и ретаргетинге объявления Яндекс.Директа показываются на сайтах-участниках рекламной сети Яндекса.

Отличие третьей (догоняющей рекламы) и четвертой части (ретаргетинга) от второй части (тематической рекламы) состоит в том, что в первых двух случаях пользователь может зайти на абсолютно нетематический сайт (например, в социальную сеть) и, тем не менее, увидеть объявления интересующей его тематики.

Отличие первой (поисковой рекламы) и третьей (догоняющей рекламы) частей от второй (тематической рекламы) и четвертой частей (ретаргетинг) состоит в том, что в первых двух случаях пользователь явным образом набирал некий запрос, в соответствии с которым показываются объявления Яндекс.Директа.

Сведем все отличия в таблицу:

Вид рекламы Где показываются объявления Условия показа пользователю
Поисковая реклама На поиске Яндекса и его поисковых партнеров Пользователь набрал в поиске запрос, релевантный ключевой фразе
Тематическая реклама На тематических страницах сайтов — участников РСЯ Пользователь посещает страницу, тематика которой релевантна ключевой фразе
Догоняющая реклама На всех страницах сайтов — участников РСЯ Пользователь раньше набирал запрос, релевантный ключевой фразе
Ретаргетинг На всех страницах сайтов — участников РСЯ Пользователь раньше заходил на сайт рекламодателя и совершил там целевое действие

Все вышесказанное относится и к поисковой системе Google с той лишь разницей, что в случае тематической и догоняющей рекламы объявления Google AdWords показываются в контекстно-медийной сети (КМС) Google, зачастую пересекающейся с рекламной сетью Яндекса. Если какой-либо сайт является участником  и РСЯ, и КМС, то на его страницах будут показываться объявления и Яндекс.Директа, и  Google AdWords.

Теперь обратим внимание на тот момент, что реклама по предпочтениям (догоняющая реклама) фактически является поисковой рекламой. Только с отсроченным (отложенным) действием. Поэтому совершенно непонятно, почему и Яндекс, и Гугл так упорно подталкивают к созданию отдельных кампаний на РСЯ (КМС). Мотивация при этом более чем странная – в тематической сети нужно использовать другие тексты объявлений. Но, позвольте, ведь реклама по предпочтениям фактически является поисковой рекламой! И если уж быть корректным, то нужно разделять кампании, объявления в которых публикуются по принципу тематичности, от кампаний, объявления в которых публикуются по принципу предпочтений. Но такой возможности ни в Яндекс.Директе, ни в Google AdWords нет.

Скорее всего, настоящая причина того, что и Яндекс, и Гугл так настойчиво рекомендуют создавать отдельные кампании на тематическую сеть, отнюдь не в том, что там действительно нужно писать другие тексты объявлений или использовать другой алгоритм регулировки ставок. Причина кроется в том, что практически весь рынок контекстной рекламы (и прямые рекламодатели, и рекламные агентства, и даже сами Яндекс с Гуглом) на практике применяют принцип «любыми способами войти в спецразмещение». При этом, «якобы ненужные» ключевые слова отсекаются, а КМС и РСЯ отключаются. И, в конечном итоге, чем меньше остается ключевых слов и площадок, тем менее эффективной становится рекламная кампания. И рекомендации создавать отдельные рекламные кампании на тематическую сеть являются ничем иным, как попыткой привлечь рекламодателей к размещению рекламы в этих сетях и ослабить таким образом конкуренцию в спецразмещении.

В заключение можно сказать, что на данный момент подавляющее большинство рекламодателей использует только верхушку айсберга под названием «контекстная реклама», вместо того, чтобы использовать всю мощь рекламы в Яндекс.Директе и Google AdWords.

Рекомендуем также к прочтению следующие статьи:

Борьба за спецразмещение – путь к банкротству

Чем выше CTR, тем ниже эффективность

Как оценить эффективность контекстной рекламы.



автор: Дмитрий Корсаков

Поделитесь ссылкой:



Комментарии

  1. Дмитрий,
    появились такие соображения. Наверное, Вам они покажутся дилетантскими 🙂
    1.
    Цитирую Вас «…нужно разделять кампании, объявления в которых публикуются по принципу тематичности, от кампаний, объявления в которых публикуются по принципу предпочтений. »
    Если не делать это противопоставление, и считать 2 и 3 пункты структуры, которую Вы дали, одним типом рекламных объявлений, то останется общепринятый вариант: поисковая реклама и контекстная реклама.
    Первая — показ по запросам на поиске, вторая — показ в рекламных сетях поисковиков.
    И всё.
    Никаких противоречий.

    2.
    Цитирую «И рекомендации создавать отдельные рекламные кампании на тематическую сеть являются ничем иным, как попыткой привлечь рекламодателей к размещению рекламы в этих сетях и ослабить таким образом конкуренцию в спецразмещении.»
    Не очень убедительное пояснение. Рекламодатель запросто будет давать объявления и на поиске в спецразмещении, и в контексте, в рекламных сетях.

    3.
    Рекомендацию делать разные объявления для поиска и рекламных сетей подкрепляют психологически-образными объяснениями: разным психическим состоянием людей что-то ищущих в поисковике и что-то читающих на страницах интересного им сайта.

    4.
    Цитата: «В заключение можно сказать, что на данный момент подавляющее большинство рекламодателей использует только верхушку айсберга под названием «контекстная реклама», вместо того, чтобы использовать всю мощь рекламы в Яндекс.Директе и Google AdWords.»
    Это не вызывает сомнений.

    А напишете ли Вы ещё статьи, которые, хотя бы поверхностно, покажут ту мощь, которой не пользуются рекламодатели?

    Это вопрос без иронии и проч. подвохов, искренний.
    Интересно, думаю, было бы не только мне.

    C уважением, Александр
    PS — И ещё жаль, что нет даты публикации у статей

    • Александр, извиняюсь за задержку с ответом.
      Добавил в статью еще и 4-ю часть — ретаргетинг.
      1. В том-то и дело, что по своей сути 2 и 3 пункты отличаются друг от друга в гораздо большей степени, чем 1 и 3 пункты. В 1 и 3 пунктах пользователь явным образом набрал текст своего запроса (единственное отличие в том, что в 3 пункте он набирал этот запрос раньше), а во 2 пункте он ничего не набирал. Я-то против чего? Против того положения, что, мол, в РСЯ нужно создавать другие тексты объявлений. Но статистически достоверных данных о том, что действительно в РСЯ более эффективны другие тексты, нежели на поиске нет! И, скорее всего, никогда не будет. Это очередные выдумки «умных маркетологов». А если уж такие данные и появятся, то очевидно, что догоняющую рекламу в этом смысле следует отнести к поисковой рекламе, а не к тематической.
      2. Вы исходите из того, что бюджет неограничен. Например, мы хотим понять, какой из двух вариантов подачи контекстной рекламы будет более эффективным. Чтобы выводы были корректными, необходимо, чтобы бюджет в этих двух вариантах был бы одинаков. Иначе грош цена будет всем этим выводам. Я подробно описал эту ситуацию в статье http://www.impulses.ru/borba-za-spetsrazmeshhenie-put-k-bankrotstvu/.
      3. Я вообще против психологически-образных объяснений. Я только за корректную статистическую обработку данных. Ну и опять-таки, Вы сами пишете про «разные психические состояния людей, ищущих в поисковике и что-то читающих на страницах интересного им сайта». Даже если эти состояния и разные (в чем я сильно сомневаюсь), но случай с догоняющей рекламой в этом смысле гораздо ближе к поисковой рекламе, чем к тематической.
      4. Так а все статьи на нашем сайте в той или иной степени отвечают на вопрос «Как подавать контекстную рекламу наиболее эффективным образом». В частности, последние три ссылки.

Оставьте Комментарий