В предыдущей статье мы рассмотрели принципы таргетинга. Теперь разберем подробнее ретаргетинг, как один из видов таргетинга.

Ретаргетинг – это показ рекламных объявлений тем пользователям, которые уже побывали на сайте и совершили там целевое действие. Если в качестве целевого действия установлено посещение одной и более страниц, то ретаргетинг действует для всех пользователей, посетивших сайт. Показ рекламных объявлений по принципам ретаргетинга осуществляется на страницах сайтов-участников рекламной сети Яндекса (РСЯ) и/или контекстно-медийной сети (КМС) Google Adwords.

Ретаргетинг

Напомним, что суть любого таргетинга заключается в разбиении всех пользователей на группы. В случае с ретаргетингом все пользователи разбиваются на две группы:

  1. Пользователи, совершившие целевое действие на сайте (либо просто посетившие сайт).
  2. Пользователи, не совершившие целевое действие на сайте (либо просто не посетившие сайт).

Сразу оговоримся, что поисковые системы могут определить это только в рамках действия куков. Если, например, пользователь посещал сайт давно (и у поисковика не сохранилась информация об этом) или он сознательно отключил в браузере куки, то он попадет во вторую группу. Таким образом, численность первой группы существенно меньше второй.

Если в качестве целевого действия установлена покупка товара или заказ услуги, то фактически все пользователи разбиваются на тех, кто уже был клиентом фирмы, и тех, кто еще не был клиентом.

Но самое главное – это не разбить пользователей на группы, а установить правила, по которым показывать предложения (рекламные объявления) этим группам. Как было написано в статье про таргетинг, эти правила сводятся либо к приоритетному, либо к текстовому таргетингу.

Рассмотрим приоритетный таргетинг, суть которого — показ рекламных объявлений с разными ставками. В случае с ретаргетингом мы устанавливаем разные ставки на объявления, показываемые пользователям, которые уже являются клиентами фирмы, и на объявления, показываемые пользователям, которые еще не являются клиентами фирмы.

Обычно ставки на объявления, показываемые клиентам, устанавливаются больше, чем на пользователей, которые не являются клиентами. Поскольку мы увеличим ставки на пользователей-клиентов, то количество их посещений увеличится. Однако это увеличение будет меньше, чем уменьшение посещений пользователей, не являющимися клиентами. Таким образом, общее количество посещений уменьшится.

Для пояснения этого эффекта приведем таблицу:

Варианты Клиенты Не клиенты Всего
1 Ставка 5 руб. 5 руб.
Кликов 10 90 100
Расход 50 руб. 450 руб. 500 руб.
2 Ставка 11 руб. 4 руб.
Кликов 20 70 90
Расход 220 руб. 280 руб. 500 руб.
3 Ставка 16,67 руб. 0 руб.
Кликов 30 0 30
Расход 500 руб. 0 руб. 500 руб.

 

  1. В первом варианте мы устанавливаем одинаковые ставки на объявления для показа клиентам и не-клиентам.
  2. Во втором варианте мы устанавливаем разные ставки на объявления для показа клиентам и не-клиентам.
  3. И, наконец, третий вариант – это предельный случай дискриминации пользователей, не являющихся клиентами. При этом на объявления, показываемые этим пользователям, устанавливается нулевая ставка. Т.е. пользователям, которые не являются клиентами, показы объявлений не осуществляются. Другими словами, контекстная реклама состоит только из объявлений, показывающихся по правилам ретаргетинга.

Видим, что при одинаковых расходах в случае перераспределения ставок общее количество переходов на сайт уменьшается. И это закон!

Однако уменьшение количества переходов на сайт далеко не всегда означает уменьшение количества приходящих по рекламе клиентов. Обычно все решает коэффициент конверсии. По законам контекстной рекламы ставки нужно устанавливать пропорционально коэффициентам конверсий. При этом будет достигаться равенство стоимости клиента. Что в свою очередь приводит к максимуму получаемых клиентов (при фиксированном рекламном бюджете). И это тоже закон!

Но, к сожалению, этот закон работает для любого вида таргетинга, кроме ретаргетинга. Дело в том, что заранее неизвестно, как поведет себя пользователь, который уже был клиентом фирмы, при усиленной рекламе, направленной на этого пользователя. Вполне возможно, что усиленная реклама никак не скажется на решении пользователя повторно стать клиентом фирмы. Иногда она даже приводит к обратному эффекту вследствие излишнего количества показов пользователю-клиенту. Поэтому использовать коэффициент конверсии для расчета ставок в случае ретаргетинга нельзя!

Приведу пример из повседневной жизни. Если мне нужно купить что-то не сильно дорогое из компьютерной техники, я иду в соседний «Компьютерный мир». Если же мне нужно что-то более дорогое – я заказываю это в «Юлмарте» просто потому, что там – дешевле. И это абсолютно не зависит от того, будет мне показывать дополнительную рекламу «Юлмарт», или же не будет. Гугл очень любит приводить ретаргетинг фирмы «Юлмарт» в качестве примера успеха этой фирмы. Можно с достаточной степенью уверенности сказать, что успех фирмы «Юлмарт» связан только с большим рекламным бюджетом и, возможно, с более или менее правильным распределением этого бюджета по рекламным каналам. И практически никак не связан с использованием ретаргетинга.

Не исключено, что использование приоритетного ретаргетинга даже ухудшает эффективность контекстной рекламы. Ведь не будем забывать, что показы по клиентам усиливаются за счет существенного уменьшения показов пользователям, не являющимися клиентами. В пользу этого довода также говорят пожелания нескольких наших клиентов, которые сказали, что им нужно сделать ретаргетинг «наоборот». Т.е. ущемить клиентов (вплоть до исключения их из показов рекламы) в пользу пользователей, не являющихся клиентами.

И примерно в том же ключе можно трактовать пожелания некоторых рекламодателей, которые хотят показывать свою рекламу только уникальным пользователям. Действительно, зачем платить за повторный показ тому же самому пользователю? Лучше уж эти деньги потратить на новых пользователей.

Все приведенные выше аргументы говорят о том, что к такому очень популярному на данный момент инструменту как ретаргетинг нужно относиться чрезвычайно осторожно. Эффективность контекстной рекламы в случае его использования может как увеличиться, так и уменьшиться.

Мы рекомендуем использовать ретаргетинг следующим образом:

  1. В качестве цели установить «посещение сайта» (т.е. просмотр одной страницы и более).
  2. Создать одну группу объявлений по ретаргетингу.
  3. Установить на эту группу объявлений средние по кампании ставки.

При таком подходе ретаргетинг просто увеличивает круг пользователей, которым показываются объявления, за счет тех, кто уже посещал сайт. Количество переходов на сайт при этом немного увеличится (при том же самом бюджете). Причем, действительно на немного – в лучшем случае на 1%. Это лишний раз говорит о том, что эффективность ретаргетинга на данный момент явно преувеличена.

Мы разобрали преимущества и недостатки приоритетного ретаргетинга. В этой статье приводится пример текстового ретаргетинга. Продолжение темы: Яндекс ретаргетинг.

Комментарии

  1. Добрый день!

    Скажите, пожалуйста, эффективен ли инструмент «ретаргетинг»?
    Имеет ли смысл возвращать клиента обратно? У него же была причина ничего не купить и она вряд ли исчезла, если на сайте не было серьезных перемен (например снизилась цена)? И что говорит в пользу того, что он второй раз купит?

    Благодарю за ответ, Анатолий.

    • Добрый день, Анатолий!
      Существует несколько мнений по этому поводу. Сильная, конкурентоспособная компания обычно нуждается больше в новых клиентах. Т.к. старые клиенты и так остаются с ней. Если же преимущества не очевидны, идет борьба за каждого клиента, то преследование и добивание клиента может быть оправдано. Также надо учитывать время принятия решения. Ведь есть ниши, где решение принимается мгновенно, а есть ниши, где клиент обдумывает свое решение месяцами, а то и годами. Примером первого является «эвакуатор», который нужен, когда случилось ДТП, а примером второго случая — покупка автомобиля или недвижимости. Тестировать этот инструмент можно, а иногда и нужно. Вы должны понимать, на чем строится ваш бизнес, а также причины, по которым люди обращаются к вам, а не к конкурентам.

    • Здравствуйте, Анатолий!
      Скорее всего, Вы правы. Фактически Ваш вопрос можно свести к следующему: «На кого больше тратить — на старых, или на новых клиентов». А этот вопрос можно обобщить следующим образом: «Кому давать больше скидок — старым, или новым клиентам». Есть фирмы, которые дают скидки старым клиентам. А есть фирмы, которые готовы давать скидки новым клиентам (вплоть до 100%, т.е. до бесплатной пробной раздачи товара). Теоретически второй подход будет более правильным. (Хотя, практически это вряд ли когда-то будет доказано.) Если это действительно так, то ретаргетинг нужно использовать с точностью до наоборот — не показывать рекламу тем, кто уже был на сайте и, тем более, совершил некое целевое действие.

  2. Вы хотите сказать, что ретаргетинг на тех, кто зашел, положил товар в корзину, но не завершил покупку — это неэффективно? Или реклама через добавление в списки ретаргетинга тех клиентов, с которыми уже велись переговоры и которые по тем или иным причинам «затягивают» с принятием решения — тоже неэффективно? Окститесь! Такие рекламные кампании дают максимальные конверсии!

  3. Именно это я и хочу сказать. Если перераспределять рекламные деньги между «клиентами» (или «почти клиентами») и «не клиентами», то вовсе не факт, что нужно делать перевес в пользу «клиентов» (или «почти клиентов») в ущерб «не клиентов». В табличке я и пытался привести цифры, которые показывают, что увеличение ставки на объявления для «клиентов» или «почти клиентов» требует уменьшения ставки на объявления для «не клиентов». В результате, при том же самом бюджете показы для «не клиентов» уменьшаются. Еще пример. Я раз в год продлеваю Касперского через СофтКей. Я очень хочу отказаться от услуг Софткея, поскольку они меня достают по нескольку раз в месяц. (Классический пример ретаргетинга.) Все хорошо в меру. Про клиентов, с которыми уже велись переговоры, я вообще не говорю. На таких, возможно, и не нужно тратить дополнительные рекламные деньги. С такими нужно доводить до реальных продаж только переговорами. Еще раз повторюсь, что есть определенная логика у тех наших рекламодателей, которые хотят сделать ретаргетинг «наоборот» (т.е. показываться только новым пользователям) или (что практически то же самое) показываться только уникальным пользователям.

  4. Я в корне не согласен с формулировкой «клиентов», «не клиентов» и «почти клиентов». Для меня они все «потенциальные клиенты». А продавать «теплым» клиентам всегда проще и эффективнее, чем «холодным». Конверсии по ним выше в 1,5-2 раза, поэтому лучше потратить бюджет на реальный лид, а не синицу в небе.
    По поводу переговоров. Иногда, чтобы не выглядеть, как СофтКей, и не утомлять клиента постоянными письмами или звонками, выгоднее потратить несколько рублей и удивить клиента тем, как точно делается реклама. Нередко после таких кликов клиенты выказывают восторг, и причиной сотрудничества становится именно вовремя запущенная целевая реклама.

    • Давайте, все-таки в цифрах. Посмотрите, пожалуйста, на табличку. Там представлены три варианта установки ставок — я специально расцветнил эти варианты. Вот я за первый вариант — т.е. показывать рекламу и уже клиентам, и почти клиентам и не клиентам с одинаковым приоритетом, т.е. с одинаковой ставкой. При этом мы получаем максимально возможное количество переходов на сайт. Во втором варианте на «уже клиентов» (или «почти клиентов») установлена более высокая ставка. Благодаря этому количество кликнувших «уже клиентов» или «почти клиентов» возрастает, Но на «не клиентов» мы вынуждены уменьшить ставку (чтобы уложиться в тот же бюджет), поэтому количество кликнувших «не клиентов» уменьшается. Причем, общее количество переходов уменьшается (и это закон). Про третий вариант я вообще молчу — откуда тогда придут новые клиенты? Вы мне можете сказать, за какой вариант Вы?

Оставьте Комментарий