Законы контекстной рекламы

Сформулируем основной закон контекстной рекламы:

  • Максимальная рентабельность инвестиций в контекстную рекламу при заданном бюджете достигается при установлении цен за клик пропорционально конверсии клика в клиента.

Этот закон является прямым следствием 3-го постулата, изложенного в Основах рекламы. Доказательство этого закона приведено в статье Стоимость клиента.

Сформулируем, пожалуй, самый важный вывод из основного закона контекстной рекламы:

Эффективность контекстной рекламы не зависит от цен входа в спецразмещение и гарантию.

Это означает, что регулировка ставок, исходя из цен входа в спецразмещение и гарантию, неверна в корне и приводит к меньшей эффективности контекстной рекламы. Регулировать ставки можно только по коэффициентам конверсий и никак иначе.

Подробнее этот закон освещен в статьях Спецразмещение в Яндекс.Директе и Коэффициент конверсии.

Обратим также особое внимание на еще один закон контекстной рекламы:

  • Пропорциональность цены и конверсии должна соблюдаться по всем параметрам, влияющим на эффективность контекстной рекламы. По фразам, по тематикам, по регионам, по контекстно-поисковым системам, по поиску и контексту и т.п.

Другими словами, если известны различия в конверсиях клика в клиента:

  • по фразам, то цены за клик по этим фразам должны устанавливаться пропорционально этим конверсиям.
  • по тематикам, то цены за клик по этим тематикам должны устанавливаться пропорционально этим конверсиям.
  • по регионам, то цены за клик по этим регионам должны устанавливаться пропорционально этим конверсиям.
  • на контекстно-поисковых системах, то цены за клик на этих контекстно-поисковых системах должны устанавливаться пропорционально этим конверсиям.
  • между поиском и контекстом, то цены за клик между поиском и контекстом должны устанавливаться пропорционально этим конверсиям.
  • на различных тематических площадках, то цены за клик на этих тематических площадках должны устанавливаться пропорционально этим конверсиям.

При соблюдении этих условий рекламодатель будет получать максимальную отдачу от контекстной рекламы.

  • Получение данных по различиям в конверсиях на контекстно-поисковых системах — это прерогатива рекламных агентств. Решение этой задачи приведено в статье Контекстная реклама в Яндекс.Директе и Google Adwords.
  • Получение данных по различиям в конверсиях между поисковыми и тематическими площадками — это задача, достаточно точное решение которой знают контекстно-поисковые системы и в меньшей степени рекламные агентства. Подробнее об этом можно почитать в статье Тематические площадки.
  • Получение данных по различиям в конверсиях по тематикам и регионам — это задача, которую могут решить только сами рекламодатели при помощи рекламного агентства. Соответствующий алгоритм приведен в статье Настройка рекламных кампаний.
  • Получение данных по различиям в конверсиях по фразам — это практически трудноразрешимая задача. Решение этой задачи под силу контекстно-поисковым системам, рекламодателям и рекламным агентствам вместе взятым. Да и то при условии, что все они будут обмениваться соответствующими данными. Некоторые соображения на эту тему приведены в статье Конверсия клика в клиента.

Теперь сформулируем положения, в той или иной степени вытекающие из основного закона контекстной рекламы:

  1. Цена за клик в абсолютном выражении должна устанавливаться, исходя из величины рекламного бюджета, отводимого на контекстную рекламу. По сути, это положение в совокупности с основным законом полностью отвечает на вопрос «Как с максимальной эффективностью использовать бюджет, отводимый на контекстную рекламу».
  2. Распределение рекламных расходов, как по рекламируемым тематикам, так и по регионам должно соответствовать распределению прибыли по этим тематикам и регионам. Это приводит к повышению эффективности рекламы.
  3. Необходимо использовать все возможные тематические ключевые слова.
  4. Тексты объявлений должны соответствовать наиболее частотным ключевым словам, «привязанным» к данному объявлению.
  5. Необходимо использовать любое время показа объявлений, включая ночные часы, выходные и праздничные дни. Это положение подробно освещено в статье Временной таргетинг.
  6. Рекламирование одним ресурсом всегда выгоднее рекламирования несколькими ресурсами по одним и тем же ключевым словам. Поэтому попытки зайти двумя сайтами в спецразмещение приводят к низкой эффективности контекстной рекламы.
  7. Стремление привлечь крупных клиентов никак не связано с местоположением объявлений. В частности, ориентация на спецразмещение может привести к прямо противоположным результатам.


автор: Дмитрий Корсаков

Поделитесь ссылкой:



Оставьте Комментарий