Большинство рекламодателей наивно полагают, что самое эффективное — это спецразмещение в Яндекс.Директе. Т.е. чем выше место их объявлений среди конкурентов, тем лучше. Совершенно забывая при этом о том, что повышение местоположения объявлений увеличивает бюджет, что называется, в квадрате. (Можно сравнить это стремление рекламодателей к первым местам с популистскими решениями в экономике, зачастую приводящими к результатам, прямо противоположным ожиданиям.) На самом деле совсем наоборот – чем выше объявления, тем меньше эффективность рекламы. Поясним это положение простейшими выкладками. Бюджет контекстной рекламы равен произведению двух величин – количества кликов и средней цены за клик:

B=Q*P,

где B – бюджет, Q – количество кликов, P – средняя цена за клик.

Отсюда следует, что количество кликов, которое в определенной степени является показателем отдачи по рекламе, равно отношению бюджета к средней цене клика:

Q=B/P.

Отсюда получаем, что при фиксированном бюджете количество кликов (фактически – отдача по рекламе) тем выше, чем меньше средняя цена клика. А чем меньше средняя цена клика, тем ниже стоят объявления среди конкурентов. Другое дело, что мы не можем уменьшать цену клика бесконечно. (Как совершенно правильно нам один раз ответили представители одной из контекстно-поисковых систем – «Мы не можем заставить пользователя кликнуть на Ваше объявление».) Но уменьшить ее до минимума с помощью подбора максимально возможного количества ключевых фраз, составления большого количества объявлений и использования оптимальной стратегии ценообразования мы не только можем, но и должны во имя получения максимальной эффективности рекламы для рекламодателя.

Из Основного закона контекстной рекламы следует исключительно важный вывод:

Оптимальный алгоритм не зависит от цен входа (в спецразмещение, на 1-е места и гарантированные показы).

Эти цены входа, точнее некая интегральная величина цен входа, характеризующая степень конкуренции по различным тематикам, будут влиять в конечном итоге на результат, т.е. на рентабельность инвестиций в контекстную рекламу. Подробнее об этом написано в статье Высокая конкуренция. Однако еще раз повторим, они никак не влияют на решение задачи максимизации количества клиентов. По сути, цены входа являются ничтожной характеристикой с точки зрения решения задачи максимизации рентабельности инвестиций в контекстную рекламу. Поэтому совершенно странным является тот факт, что на различных конференциях, семинарах и форумах, посвященных контекстной рекламе, озвучиваются методики расчета бюджета, исходя, например, из цен входа в спецразмещение и гарантированные показы в Яндекс.Директе. Это свидетельствует о неполном понимании сущности рекламы вообще и контекстной рекламы в частности.

Самое удивительное, что такие неоптимальные алгоритмы пропагандируют сами контекстно-поисковые системы. В июне 2010 года автор этих строк был на одном из семинаров по медиапланированию, устраиваемых Яндексом для рекламных агентств. И был свидетелем, как докладчик говорил, что в Яндекс.Директе нужно выбирать стратегии входа в спецразмещение, на 1-е места и гарантированные показы. А зомбированные этим, мягко говоря, неверным посылом, представители рекламных агентств слепо вторили ему. Почему так происходит? Да очень просто — решить задачу максимизации рентабельности инвестиций в контекстную рекламу еще не пытался ни один математик. На самом деле, проповедуя такие неоптимальные стратегии, контекстно-поисковые системы, что называется, «наступают на горло собственной песне». Предлагая рекламодателям подобные алгоритмы, поисковые системы фактически искусственно увеличивают цену клиента и ухудшают, таким образом, эффективность контекстной рекламы на своих площадках.

Можно сказать совсем уж с пафосом, что миссией контекстно-поисковых систем является уменьшение цены клиента, что приведет к уменьшению рекламных затрат в целом для всего бизнеса. Не стоит забывать, что расходы коммерческих организаций, как на рекламу, так и на страхование, бухгалтерию и юридическое сопровождение (последние, правда, по большому счету являются расходами на страхование, как расходы, предупреждающие будущие потери) являются непроизводственными расходами. И в соревновании между государствами при прочих равных условиях будут выигрывать те страны, которым удастся снизить такие расходы до некого минимального (точнее, до оптимального) уровня.

 

Многие рекламодатели (в основном те, которые еще не давали контекстную рекламу через наше агентство) говорят, что если объявление в Яндекс.Директе не будет в спецразмещении или в гарантированных показах, то его не увидит пользователь. На это можно ответить очень просто – если не увидит, то и не кликнет, а если не кликнет, то не будет расходоваться бюджет. А если бюджет все-таки расходуется, значит, пользователи находят-таки объявления рекламодателя. Поясним, почему это происходит:

  1. Даже при небольших бюджетах по ряду запросов (пусть и не самых конкурентных) объявления все равно входят в гарантированные показы, а иногда даже в спецразмещение.
  2. Пользователи Яндекса становятся все более грамотными и знают, что после последнего объявления есть ссылка «Все объявления», ведущая на все объявления по данной фразе. А если учесть, что в последнее время Яндекс размещает эту ссылку над спецразмещением (если таковое имеется), то этот эффект усиливается значительно.
  3. Если по какой-то фразе объявление и не входит в гарантированные показы, тем не менее, по правилам Яндекса оно может показываться на 1-й странице с определенной вероятностью, зависящей от количества конкурентов, установленной цены за клик и CTR объявления по данной фразе.
  4. В Яндекс.Директе есть достаточно ощутимый «кусок» контекстной рекламы, т.е. рекламы, показываемой не по запросу пользователя, а в соответствии с содержимым страницы сайта, на котором показывается эта реклама. И на таких сайтах конкурентная ситуация может быть совершенно другой.

И еще несколько соображений не в пользу первых мест:

  • Исходя из наших маркетинговых исследований по эффективности контекстной рекламы, конверсия клика в клиента для объявления, находящегося в спецразмещении (над результатами выдачи) не намного больше, чем для объявлений, находящихся на невысоких местах. В основном это происходит за счет того, что рекламодателей, находящихся в спецразмещении, в гораздо большей степени «атакуют» с различными предложениями типа «давайте рекламу через наше агентство», «давайте мы продвинем ваш сайт» и т.п., а также за счет увеличенной вероятности клика, что называется, «из любопытства» («кто же это может себе позволить тратить такие деньги»).
  • Некоторые пользователи сознательно смотрят на «нижних» рекламодателей, считая, что у тех ниже цены на рекламируемые товары (работы, услуги).

Один из наших рекламодателей пишет: «Надо создать кампанию по автомобильным запасным частям. Интересует, какой минимальный бюджет нужен для попадания в спецразмещение в Яндекс.Директе» (конец письма).

Наш ответ Чемберлену:

«Причем тут спецразмещение? Вас что интересует — максимальная отдача по рекламе при заданном Вами бюджете, или спецразмещение? Одно другому противоречит. Если Вас интересует максимальная отдача по рекламе, тогда это к нам. Говорите, в какой бюджет уложиться — и вперед. Если Вас интересует спецразмещение, тогда это не к нам. Существует немало агентств, работающих с контекстной рекламой, которые с удовольствием возьмутся за спецразмещение и потратят Ваш бюджет быстро и неэффективно.

Мы уже не раз сталкивались с рекламодателями, которые хотели нечто подобное, и результат всегда был, мягко говоря, плохой. Больше мы просто не хотим наступать на те же самые грабли.» (конец письма)

 

Но если рекламодатель уж очень хочет узнать бюджет, необходимый для попадания в спецразмещение в Яндекс.Директе, то в любом аккаунте есть ссылка «Оценка рекламного бюджета». (Если же аккаунта еще нет, то вполне можно потратить 5 минут на его открытие.) Там можно оценить примерный рекламный бюджет. Но, как пишет сам Яндекс, реальный бюджет может отличаться от расчетного в несколько раз. Действительно, невозможно предугадать, как поведут себя конкуренты, которых рекламодатель вытеснит с тех позиций, на которые он претендует. Нелишним будет напомнить, что все контекстно-поисковые системы устроены по аукционному типу.

Точно так же, совершенно бессмысленна постановка некоторыми рекламодателями задачи «отслеживания позиций некоторых фраз». Как уже неоднократно говорилось, что важно не место, которое занимает та или иная фраза, а трафик (и пропорционально связанные с ним затраты) по различным тематикам (объявлениям) или регионам. Классическим примером является выделение некоторых тематик (или регионов) в отдельные кампании и назначение этим тематикам (или регионам) определенного процента расхода бюджета. Такой подход позволяет иметь, во-первых, совершенно предсказуемый бюджет по выделенным кампаниям (тематикам). А, во-вторых, именно тот бюджет (точнее, процент расхода бюджета), который необходим фирме в данный момент времени. Это приводит к повышению эффективности рекламы в Яндекс.Директе и Google Adwords.

Выделение же ряда запросов в отдельную кампанию и назначение по ним изменяющихся во времени ставок приведет к непредсказуемому и неэффективному расходованию бюджета. Другими словами, мы будем иметь 1 клик по 2 у.е., в то время как можно было бы получить 10 кликов по 0,2 у.е. Причем, скорее всего, практически с той же конверсией клика в клиента. Т.е. с эффективностью примерно в 10 раз ниже.

И последний параграф — любителям посчитать. Предположим, бюджет рекламодателя позволяет установить 0,2 у.е. за клик. Пусть по какой-то фразе цена входа в гарантированные показы составляет 2 у.е. за клик, имеется 5 конкурентов, не вошедших в гарантированные показы, а частота показа данной фразы в Яндексе составляет 10 тыс. показов в месяц. Это означает, что частота показов на первой странице для тех, кто не вошел в гарантированные показы, будет составлять 2 тыс. показов в месяц, поскольку все 5 объявлений, не вошедших в гарантированные показы, будут входить в гарантированные показы с вероятностью в среднем 20% (это будет зависеть от цен клика, установленных конкурентами по данной фразе). С одной стороны, рекламодатели, вошедшие в гарантированные показы, получают в 5 раз больше пользователей. С другой стороны, они платят за каждого кликнувшего в 10 раз больше, чем наш рекламодатель, не вошедший в гарантированные показы.

Комментарии

  1. Большое спасибо автору материала! Много хороших публикаций у Вас в блоге. Добавил в избранное теперь буду почаще заглядывать.

  2. Хорошо, но как быть начинающим рекламодателям? Всем нужен эффективный трафик в кратчайшие сроки.
    Где оптимальный вариант при небольшом бюджете и небольших кол-вах запросов пользователей?

    • Как раз во всех наших статьях и дается ответ на Ваш вопрос. Это и есть оптимальный вариант.

  3. Вопрос один- какова выгода автору и его рекламному агенству от написания подобной статьи? Вариант, что все люди братья и сёстры и должны помогать друг другу, не катит!

    • Здравствуйте, Сергей!
      Если Вы обратили внимание на условия работы с нами, то наша комиссия составляет 10%, но не менее 5 тыс. руб. в месяц. Поэтому никакого альтруизма тут нет. Еще раз повторюсь, что ввиду относительно большого количества рекламодателей, обслуживаемых нами, мы имеем возможность сравнения различных алгоритмов ценообразования. Фактически здесь речь идет о сравнении двух алгоритмов. Первый — это любыми способами войти в спецуху. Второй — это использовать максимально возможное количество ключевых слов и регулировать ставки в соответствии с коэффициентами конверсий. Как показывает наша практика, второй способ всегда дает большую эффективность при условии одинаковых расходов в том и в другом случае.

Оставьте Комментарий