Таргетинг

Таргетинг – это разбиение всех пользователей, которые могут увидеть рекламу фирмы, на группы.

По принципам разбиения всех пользователей на группы, можно выделить следующие виды таргетинга:

  • фразовый таргетинг;
  • географический таргетинг;
  • временной таргетинг;
  • ретаргетинг;
  • демографический таргетинг;
  • возрастной таргетинг;
  • таргетинг между площадками;
  • таргетинг между контекстно-поисковыми системами…

(Но, как говорят юристы, не ограничиваясь этим…)

Например, пользователям, набирающим в поисковых системах разные запросы, показываются разные предложения (тексты объявлений), причем зачастую с разными приоритетами (ставками). Это называется фразовым таргетингом. А пользователям, находящимся в разных регионах, показываются объявления с разными ставками, а возможно, и с разными текстами. При этом ставки могут устанавливаться вплоть до нулевых, что равносильно отключению показов объявлений в этих регионах. Это называется геотаргетингом. И т.д.

По принципам показа предложений разным группам пользователей можно выделить следующие виды таргетинга:

Приоритетный таргетинг – это показ предложений с разным приоритетом.

Текстовый таргетинг – это показ разных предложений.

В применении к контекстной рекламе приоритетный таргетинг – это установка разных ставок на объявления, показываемые разным группам пользователей. А текстовый таргетинг – это показ разных текстов объявлений разным группам пользователей. Исходя из этого, можно сказать, что при таргетинге разным группам пользователей показываются:

  • либо одинаковые предложения, но с разным приоритетом,
  • либо разные предложения, но с одинаковым приоритетом,
  • либо разные предложения с разным приоритетом.

Рассмотрим текстовый таргетинг. Наиболее естественно использовать текстовый таргетинг в применении к фразовому таргетингу. Чем ближе текст объявления к запросу пользователя, тем более кликабельным становится это объявление. Иногда разумно использовать текстовый таргетинг в применении к геотаргетингу. Действительно, в объявлении, например, имеет смысл давать номер телефона того региона, в котором находится пользователь. В остальных видах таргетинга пока нет статистически достоверных доказательств увеличения эффективности от применения текстового таргетинга.

Теперь рассмотрим приоритетный таргетинг. В этом случае таргетинг сводится к установлению разных ставок вплоть до нулевых. Поэтому дадим такое определение этому понятию:

Приоритетный таргетинг – это перераспределение ставок.

Например, мы включаем временной таргетинг. Это означает, что в нерабочие часы мы уменьшаем ставки. Причем, часто вплоть до нуля, т.е. показываем нашу рекламу только в рабочие часы, а в нерабочие — отключаем. Аналогично и с геотаргетингом. Например, мы реализуем рекламируемый товар или услугу только в своем регионе, а в других регионах этого делать не можем (по разным причинам). При этом мы отключаем все регионы, кроме домашнего. Чисто формально можно сказать, что на остальные регионы мы назначаем нулевые ставки. Справедливо также обратное утверждение о том, что нулевые ставки равносильны исключению (регионов, времени показа и т.п.).

Теперь вспомним, что наибольшее количество кликов при фиксированном бюджете будет получаться при установлении единой цены клика. Именно единая цена клика обусловливает наиболее естественное распределение пользовательского спроса. А поскольку любой таргетинг заключается в перераспределении ставок, то отсюда вытекает следующее положение:

Приоритетный таргетинг уменьшает количество кликов.

Естественно, имеется в виду уменьшение количества кликов при фиксированном бюджете. Причем, единая цена клика не только обеспечивает наибольшее количество кликов, но и обусловливает наиболее естественное распределение пользовательского спроса на рекламируемый товар или услугу. Поэтому можно сказать так:

Приоритетный таргетинг нарушает естественное распределение пользовательского спроса.

Как уменьшение количества кликов, так и нарушение естественного пользовательского спроса оправдано только в том случае, когда это приводит к увеличению эффективности (рентабельности инвестиций в рекламу, или ROI). А это, в свою очередь, происходит только тогда, когда ставки устанавливаются пропорционально коэффициенту конверсии клика в прибыль. Таким образом, можно сказать, что:

Приоритетный таргетинг нужен только в случае разных коэффициентов конверсий.

Рассмотрим с этой точки зрения, в каких же случаях применение приоритетного таргетинга является целесообразным.

Наиболее явно во многих случаях необходим географический приоритетный таргетинг. Действительно, многие товары и, тем более, услуги просто невозможно реализовать в других регионах. Это относится к скоропортящимся продуктам, к местным услугам (парикмахерских, салонов красоты, спортзалов, магазинов и т.п.), а также к товарам, у которых доля транспортных расходов составляют значительную часть цены (например, строительный песок). С формальной точки зрения это означает, что в других регионах коэффициент конверсии будет нулевым. И, в соответствии с законом максимизации ROI, в этих регионах нужно устанавливать нулевые ставки, т.е. необходимо отключить эти регионы.

Следующим по осмысленности использования является фразовый таргетинг. Напомним, что это установка разных ставок на разные ключевые слова. Однако самая распространенная ошибка практически всех без исключения участников рынка контекстной рекламы состоит в положении, что нужно отключать неконверсионные ключевые слова. Согласно теоретическим предпосылкам, подтвержденным нашей многолетней практикой (а мы занимаемся контекстной рекламой с 2006 года), можно сказать, что практически во всех случаях такая стратегия приводит к уменьшению эффективности контекстной рекламы. Правильно будет не отключать, а понижать приоритет (ставки) по мере накопления статистически достоверных данных о конверсиях того или иного ключевого слова. Здесь приведен математический расчет этого алгоритма.

Практически никогда не имеет смысла использование временного таргетинга. В этой статье приводятся некоторые соображения по этому поводу.

Также практически никогда не целесообразно использование в контекстной рекламе демографического таргетинга. Кстати, это одно из самых существенных отличий контекстной рекламы от рекламы в социальных сетях. В контекстной рекламе пользователь, набирая запрос, сам формулирует свой интерес. Таким образом, формируется естественное распределение пользователей, в частности, по демографическому признаку. Если результатами хоккейного матча интересуются 95% мужчин и 5% женщин, то нет никакого смысла в нарушении этого естественного распределения (например, в том, чтобы не показывать рекламу этим немногим женщинам). Однако совсем другая ситуация в социальных сетях. Там при отсутствии демографического таргетинга реклама будет показываться в примерно равной пропорции, как мужчинам, так и женщинам. Если же желательно осуществить показ рекламы в основном мужчинам (например, результатов хоккейного матча) или в основном женщинам (например, новых духов), то включение демографического таргетинга вполне может увеличить эффективность рекламы в социальных сетях.

Особняком в этом списке присутствует ретаргетинг. В следующей статье рассмотрим этот необычный вид таргетинга.



автор: Дмитрий Корсаков

Поделитесь ссылкой:



Оставьте Комментарий