Различия в коэффициентах конверсий клика в клиента могут быть значительными для ключевых слов, используемых для показов рекламных объявлений на поисковых и тематических площадках. Например, как показала практика, в Бегуне коэффициент конверсии клика в клиента на тематических площадках намного меньше, чем на поиске (в Рамблере). Видимо, Бегун предъявляет гораздо меньшие требования к тематическим площадкам, нежели Яндекс.Директ и Google Adwords. И это приводит к тому, что особенностью рекламы на Бегуне является необходимость разделять поисковые и тематические площадки (для этого необходимо создавать 2 рекламные кампании) и устанавливать на тематике в десятки раз меньшие цены за клик. В Яндекс.Директе и Google Adwords эти различия не столь существенны, тем не менее, в обеих контекстно-поисковых системах мы устанавливаем цены за клик на поиске в 2 раза выше, чем на тематических площадках (соответственно, и соотношение расходов меняется в сторону поиска). Тем самым, мы учитываем тот факт, что на тематических площадках коэффициент конверсии меньше примерно в 2 раза. За счет таких действий решается задача максимизации ROI во всех контекстно-поисковых системах.

Однако некоторые рекламодатели просят отключать из показов тематические площадки. Фактически, эти рекламодатели считают, что на этих площадках коэффициент конверсии намного меньше, чем на поиске. На наш взгляд, это ошибка. К примеру, пользователь зашел на какой-либо портал и читает статью, скажем, про газовые счетчики (не сильно-то это отличается от того, что пользователь набрал в поисковике «газовые счетчики»). Те рекламодатели, которые отключают тематические площадки, сознательно идут на то, чтобы не показываться этому пользователю.

Вообще, стремление сузить круг пользователей, видящих рекламу фирмы-рекламодателя, — это неправильная позиция. Весь вопрос в том, действительно ли те сэкономленные на тематических площадках 15-20% бюджета и вложенные на поиск дадут большую отдачу. Не стоит забывать, что увеличение бюджета даже в 2 раза приводит к увеличению отдачи всего лишь на 25-30%. А увеличение бюджета на 15-20% приводит к увеличению отдачи в лучшем случае на 5-6%.

Безусловно, нужно максимизировать не трафик (количество кликов), а количество клиентов (точнее — прибыль, принесенную этими клиентами, чтобы учесть «вес» клиента). Весь вопрос только в коэффициентах конверсии клика в клиента. Если они одинаковы (неважно — для фраз, для регионов, для поисковых и тематических площадок), то максимум клиентов достигается при максимуме кликов. То есть обе задачи имеют одинаковое решение. А вот если коэффициенты конверсии разные, то в этом случае действительно решения разные. Максимум кликов еще не означает максимума клиентов и наоборот. Максимум кликов достигается при одинаковых ценах клика (неважно — для всех фраз, для всех регионов или для поиска и тематических площадок). А максимум клиентов достигается при ценах за клик, пропорциональных коэффициенту конверсии клика в клиента (опять-таки, неважно для чего).

Оставьте Комментарий