Теория и практика рекламы

Выделим две основные задачи, которые стоят перед руководителем рекламного отдела:

  1. Определить оптимальную величину рекламного бюджета.
  2. Распределить бюджет между средствами массовой информации (СМИ) таким образом, чтобы получить максимальную отдачу от рекламы.

Нужно заметить, что эти 2 задачи можно решать отдельно друг от друга, поскольку с практической точки зрения их взаимовлиянием можно пренебречь. Это означает, что оптимальное распределение бюджета по различным СМИ в процентах будет практически одинаковым как в случае бюджета 30 тыс. руб. в месяц, так и в случае бюджета 30 млн. руб. в месяц. Единственное, что будет определять различия в этих распределениях, так это ограничение по минимально возможному бюджету в различных СМИ.

Расчет оптимальной величины рекламного бюджета.

Озвучим главную мысль:

Дивиденды и расходы на развитие должны быть примерно одинаковы.

Есть основание считать, что именно при таком подходе величина рекламного бюджета будет оптимальной. Попытаемся доказать это положение дальнейшими выкладками. В статье Обзор методов расчета рекламного бюджета приводится около десяти методов расчета рекламного бюджета, взятых из разных источников. Однако ни один из них не дает ответа на вопрос об оптимальной величине рекламного бюджета. Поэтому попытаемся решить эту задачу на примере нашего агентства. Мы ничем не отличаемся от остальных рекламодателей и точно так же платим за рекламу. По вполне понятным причинам основным видом рекламы в нашем случае является контекстная реклама. SalesFromTime На этом графике показано, как со временем будет изменяться оборот (синонимы — объем продаж, выручка от реализации) при разных величинах рекламного бюджета. 1-й вариант соответствует случаю, когда фирма вдруг по каким-то причинам перестает давать рекламу. Понятно, что в этом случае оборот с течением временем будет уменьшаться вплоть до ноля. Такое «умирание» фирмы в случае отсутствия рекламы, скорее всего, будет происходить гораздо дольше (по крайней мере, в нашем случае). Тем не менее, для наглядности в данном случае будем оперировать двумя годами. 2-й вариант соответствует такой величине рекламного бюджета, который позволяет сохранять оборот фирмы в неизменном виде. Это случай так называемой поддерживающей рекламы. И, наконец, 3-й вариант, к которому, я думаю, стремятся все фирмы, соответствует такой величине рекламного бюджета, который позволяет постепенно наращивать оборот фирмы. Однако было бы ошибкой думать, что чем больше рекламный бюджет, тем лучше. SalesFromBudgets На этом графике показано, каким будет оборот фирмы через некоторый промежуток времени (например, через 2 года) в зависимости от величины рекламного бюджета в течение этого периода. Понятно, что при нулевой величине рекламного бюджета продаж не будет. Для новых фирм, которые никаким образом не заявляют о себе, я думаю, это очевидно. Но и для старых фирм, которые по каким-то причинам перестают давать рекламу, это тоже будет справедливым. Если мы посмотрим на предыдущий график, то увидим, что через два года оборот фирмы станет равным нулю при условии функционирования фирмы без рекламы. С другой стороны, каким бы большим не был рекламный бюджет, фирма не сможет реализовать товаров или услуг больше их определенного количества, определяемого емкостью рынка. Однако обратим особое внимание на то, что в данном случае речь идет о фиксированном ассортименте реализуемых товаров или услуг. Часто вызывает возражение предположение «нулевой точки» (что при отсутствии рекламы оборот будет нулевым). Разберем несколько примеров:

  1. Предприниматель открыл магазинчик в секции торгового центра, и даже без всякой вывески (что уже является наружной рекламой) у него появились покупатели. В данном случае часть денег, которую предприниматель платит за аренду, фактически является платой за рекламу. К примеру, наше агентство за один из офисов площадью 100 кв. м., который находится на 11-м этаже, платит примерно 100 тыс. руб. Однако магазины, находящиеся на 1-м этаже в том же здании, платят 500 тыс. руб. за те же самые 100 кв. м. За что они платят в 5 раз больше? За то, что на первом этаже есть поток потенциальных покупателей, а на 11-м этаже его практически нет. Поэтому для правильного математического моделирования бизнес-процессов в данном случае к аренде нужно отнести только сумму в 100 тыс. руб., а остальные 400 тыс. руб. – к расходам на рекламу.
  2. Молодой человек открыл фирму и договорился со своим отцом, который является руководителем другой фирмы, о реализации ему ряда товаров или услуг. Это означает лишь то, что среди всех СМИ для фирмы этого молодого человека наиболее эффективным является директ-маркетинг. Причем с очень высокой (практически бесконечной) рентабельностью инвестиций в этот вид рекламы. Ведь этот молодой человек имеет возможность напрямую выйти на руководителя данной организации, причем с минимальными потерями времени и с высокой степенью вероятности заключить сделку. Однако этот вид рекламы имеет ограничение, и если ему захочется увеличить оборот своей фирмы за счет дополнительных клиентов, то ему точно так же, как и другим участникам рынка, придется решать задачу оптимизации бизнес-процесса под названием «реклама».

Вернемся к анализу зависимости оборота от величины рекламного бюджета. Именно эти два факта (в ноле – ноль, а в бесконечности – насыщение) обусловливают нелинейность зависимости оборота от величины рекламного бюджета. В частности, на графике показано, что двукратное увеличение оборота достигается примерно четырехкратным увеличением рекламного бюджета. Конечно, это упрощение, тем не менее, оно помогает нам понять суть. И отсюда вытекают два важных вывода, первый из которых совершенно тривиальный, а вот второй не столь очевиден:

  1. Чем больше бюджет, тем больше клиентов.
  2. Чем больше бюджет, тем больше цена клиента, привлекаемого с помощью рекламы.

Переформулируем второе положение: Чем больше бюджет, тем меньше рентабельность инвестиций в рекламу. Чем меньше бюджет, тем больше рентабельность инвестиций в рекламу. Как это ни странно, но эти положения не понимают 99% людей (возможно, даже больше), занимающихся рекламой. В следующей статье рассмотрим следствия, которые вытекают из этих выводов.



автор: Дмитрий Корсаков

Поделитесь ссылкой:



Оставьте Комментарий