Управление ставками в Яндекс.Маркете

Для управления ставками в Яндекс.Маркете нами создана программа, в которой рекламодатель может задать:

  1. Необходимый расход бюджета в целом по всей кампании.
  2. Необходимый расход бюджета по отдельности в главных категориях.
  3. Фиксированную ставку в главных категориях.

Изначально программа настроена таким образом, чтобы получить максимально возможное количество переходов из Яндекс.Маркета при фиксированном рекламном бюджете. Поделив величину расхода бюджета на количество переходов на сайт магазина за некоторый период времени, мы получим среднюю цену таких переходов. Поэтому можно сказать также, что программа настроена на получение минимально возможной средней цены клика. При этом и клики, и расходы распределяются по товарам (и, соответственно, по категориям) как с учетом естественного интереса пользователей Яндекс.Маркета к тому или иному товару, так и с учетом уровня конкуренции по этим товарам.

При необходимости можно задать процент расхода бюджета в главных категориях (это такие категории, у которых отсутствуют родительские категории), отличный от естественного. В некоторых случаях это может оказаться более эффективным, несмотря на общее уменьшение количества переходов на магазин рекламодателя из Яндекс.Маркета. Причем, необходимый процент расхода необязательно задавать во всех главных категориях, можно задать только в одной или в нескольких. Тогда в остальных главных категориях будет выдерживаться такой расход бюджета, чтобы в целом по кампании уложиться в заданный бюджет.

И, наконец, при необходимости можно задать фиксированную ставку на уровне главных категорий (одной, нескольких или всех). В основном это необходимо в тех случаях, когда какие-то товары не являются приоритетными, и на них нужно установить минимально возможную ставку (3 руб. за клик в Яндекс.Маркете). Если фиксированная ставка установлена не во всех главных категориях, тогда так же, как и в предыдущем случае, в оставшихся главных категориях будет выдерживаться такой расход бюджета, чтобы в целом по кампании уложиться в заданный бюджет.

Рекламный бюджет расходуется более или менее равномерно с течением времени. Поясним, что понимается под равномерностью расхода. Например, рекламодатель задал расход бюджета – 1000 руб. в день. Предположим, что ставки не менялись в течение двух дней, и за первый день потратилось 900 руб., а за второй – 1100 руб. Видим, что в среднем расходовалось по 1000 руб. в день, как это и требуется. Спрашивается – нужно ли было увеличивать ставки по итогам первого дня? Конечно, нет. Ведь тогда за второй день мы потратили бы больше 1100 руб. и получили бы перерасход по итогам двух дней. Этот пример показывает, что ставками нужно управлять с учетом естественного разброса расходов по периодам. Поэтому наша программа учитывает значение стандартного отклонения (или дисперсии) расходов по периодам при фиксированной ставке.

На приведенном ниже графике показаны реальные расходы по дням в Яндекс.Маркете для одного из интернет-магазинов.

Расход по дням при управлении ставками в Яндекс.Маркете

Также от величины стандартного отклонения зависит точность выдерживания расхода бюджета. Обычно при непрерывной подаче рекламы в Яндекс.Маркет относительная погрешность расхода бюджета за достаточно длительный период (скажем, за год) составляет доли процента.

Нужно отметить, что задача управления ставками в Яндекс.Маркете решается далеко не так тривиально, как это может показаться на первый взгляд. Это обусловлено не только сложностью задачи, но и отчасти неточностью статистических данных, предоставляемых Яндекс.Маркетом.

И, напоследок, поясним, что подразумевается под термином «главная категория». Допустим, что список категорий, взятый из YML-файла, выглядит следующим образом:

<categories>

<category id=″1″>Оргтехника</category>

<category id=″10″ parentId=″1″>Принтеры</category>

<category id=″100″ parentId=″10″>Струйные принтеры</category>

<category id=″101″ parentId=″10″>Лазерные принтеры</category>

<category id=″2″>Фототехника</category>

<category id=″11″ parentId=″2″>Фотоаппараты</category>

<category id=″12″ parentId=″2″>Объективы</category>

</categories>

В приведенном примере главными категориями являются «Оргтехника» и «Фототехника», поскольку у них нет родительских категорий, так как в тегах <category…> отсутствует параметр parentId.



автор: Дмитрий Корсаков

Поделитесь ссылкой:



Оставьте Комментарий