Временной таргетинг

Сформулируем еще один вывод из Основного закона контекстной рекламы:

Нужно использовать любое время показа объявлений, включая ночные часы, выходные и праздничные дни.

Для большинства товаров и услуг, особенно в сфере B2B, использование временного таргетинга просто бессмысленно. Как в ночные часы, так и в выходные дни трафик, а вместе с ним и расходы, снижаются естественным образом (примерно в 1,5-2 раза). И нет никакой нужды отключать рекламу в это время. Некоторая часть рекламодателей делает это просто из-за непонимания того, что тем самым они уменьшают эффективность своей рекламы.

Не все пользователи имеют возможность искать необходимые им товары и услуги в рабочее время. Некоторые пользователи ищут во внерабочее время, но при этом понимают, что фирмы в основном работают по рабочим дням. Если их заинтересовали какие-то сайты, то пользователи делают закладки в своих браузерах. И уже в рабочее время связываются с этими фирмами. А вот заходить еще раз в поисковик у них уже нет нужды. Отчасти это доказывается тем фактом, что конверсия переходов из закладок существенно выше переходов из других источников.

Отключение рекламы в праздники — это тоже не правильно. Те фирмы, которые продолжают рекламироваться, начинают работать сразу после праздников, не теряя времени на раскачку.

Ситуация с временным таргетингом аналогична ситуации с использованием ключевых фраз. Если есть данные о том, что конверсия клика в клиента в нерабочие часы меньше, чем в рабочие, то в нерабочие часы нужно просто устанавливать цену за клик меньше, чем в рабочие, пропорционально этой конверсии. При этом рекламодатель будет получать максимальную эффективность от контекстной рекламы.

Иногда в качестве примера приводят тематику «доставка пиццы», когда уж вроде бы точно нужно отключать нерабочие часы. Как это не покажется странным, даже в этом случае не имеет смысла полностью отключать рекламу в нерабочие часы. Всегда есть вероятность того, что некоторая часть пользователей воспользуется этими услугами в будущем, положив сайт в закладки. Напомним, что по Основному закону контекстной рекламы, цены за клик нужно устанавливать пропорционально конверсии клика в клиента. Неважно, с точки зрения географического, временного таргетинга или использования ключевых фраз.

Вообще, нельзя недооценивать так называемый отложенный спрос. Когда речь идет о разовой покупке, тогда, возможно, и имеет смысл отключать показы в нерабочие часы. Однако если пользователь становится постоянным клиентом фирмы, то на каком-то этапе у него отпадает необходимость обращаться к поисковой системе. А вот чьим клиентом, в конце концов, станет пользователь, будет зависеть и от того, насколько часто этот пользователь видел рекламу данной фирмы, и от того, какие сайты пользователь положил в закладки.

И еще один немаловажный момент следует учитывать при решении задачи временного таргетинга. Некоторые рекламодатели действительно отключают показы объявлений в нерабочие часы. И в нерабочие часы уменьшается количество объявлений, т.е. конкурентов. Таким образом, в эти часы увеличивается конверсия клика в клиента (вероятность того, что пользователь станет клиентом фирмы). Допустим, в рабочие часы есть 10 объявлений, а в нерабочие часы 5 объявлений по какому-либо запросу. Тогда в первом случае вероятность того, что пользователь станет клиентом рекламодателя 10%, а во втором случае 20% при прочих равных условиях. Таким образом, даже если в нерабочие часы и уменьшается конверсия клика в клиента за счет якобы лишних кликов (как думают некоторые рекламодатели), то с другой стороны конверсия увеличивается за счет меньшего количества объявлений.

Однако в некоторых случаях действительно может иметь смысл отключение показов в нерабочие часы. К примеру, бюджет рекламодателя позволяет установить в кампании цену за клик 1 руб. И рекламодатель точно знает, что конверсия клика в клиента в рабочие часы больше, чем в нерабочие в 10 раз. Нетрудно посчитать, что для получения максимальной эффективности рекламы в нерабочие часы нужно установить 10 коп. за клик. Ни в Яндекс.Директе, ни в Google Adwords это невозможно, поскольку минимальная цена за клик и там, и там – 30 коп.

Таким образом, в нерабочие часы нужно устанавливать цены за клик во столько раз меньше, чем в рабочие часы, во сколько раз в эти часы меньше конверсия клика в клиента. И если получаемая цена за клик меньше минимально возможной, тогда рекламу в нерабочие часы нужно отключать. При таком подходе к временному таргетингу достигается максимальная эффективность контекстной рекламы.

В целом о таргетинге, как о способе разделять всех пользователей на группы, можно почитать в этой статье.



автор: Дмитрий Корсаков

Поделитесь ссылкой:



Оставьте Комментарий